Carrefour défie Leader Price pour asseoir son image prix

La guerre des prix avait démarré de façon officieuse il y a dix-huit mois. Elle commence aujourd'hui officiellement. » Laurent Thoumine, associé au cabinet Kurt Salmon et expert de la distribution, résume clairement la portée symbolique du lancement par Carrefour de sa première campagne de publicité comparative en France.

Le dispositif -qui comprend de l'affichage, du 19 octobre au 4 novembre (avec notamment la nouvelle technologie interactive U-Snap de Decaux, qui permet depuis une photo prise par un iPhone d'accéder au site de l'enseigne), ainsi que de la publicité dans la presse régionale et à la télévision -marque un tournant dans la stratégie de communication du leader français de la distribution. Après avoir été la cible des campagnes comparatives de concurrents comme les centres Leclerc et Leader Price (lire ci-dessous), Carrefour passe à l'offensive. « Nous avons toujours dit que nous étions favorables à la publicité comparative. Les campagnes de ce type se sont intensifiées et plusieurs nous ont semblé mensongères et déloyales. Nous le faisons, nous, de façon totalement transparente », explique une porte-parole de Carrefour France. Elle précise que si la comparaison se fait avec Lidl et Leader Price, c'est « parce que Lidl a la meilleure image prix et que Leader Price nous a attaqués ».

Précisément, la campagne explique que sur un panier de 25 produits, Carrefour est moins cher que le hard discounter allemand de 3 % (31,32 euros contre 32,42 euros), mais aussi moins cher que la filiale du groupe Casino de 23 % (38,60 euros). Les relevés de prix ont été effectués dans 33 Lidl, 30 Leader Price, 36 Carrefour et 34 magasins Carrefour Market (la publicité vaut à la fois pour les hypermarchés et les supermarchés du groupe). Les articles concernés sont des « produits du quotidien » (jambon, pâtes, fromage, liquide vaisselle...) à la marque Carrefour Discount pour Carrefour et aux marques propres des deux autres enseignes. Le site Carrefour.fr donne le détail de l'opération et notamment la composition des produits afin de prouver qu'il s'agit bien de choses comparables.

Chez Casino, on fait cependant remarquer que la campagne compare une marque « premier prix », Carrefour Discount, à de vraies marques de distributeurs (MDD), de qualité supérieure. En somme, il aurait fallu établir la comparaison avec la marque Carrefour elle-même...

Quoi qu'il en soit, Carrefour, dans un contexte morose en France, poursuit la stratégie de communication entamée avec « le retour du positif ». Elle a commencé avec les spots de télévision, expliquant comment on pouvait préparer un repas avec 1 euro, puis s'est poursuivie avec la campagne « ligne bleue » promettant une attente réduite aux caisses. Après le pouvoir d'achat et le gain de temps, Carrefour passe maintenant au prix, espérant confirmer la progression de 5 points de son image prix constatée mi-2010 par Kantar. L'enseigne prouve au passage l'intérêt de la massification des achats (Carrefour Discount représente désormais 7,5 % des rayons de produits de grande consommation) entre Carrefour et Carrefour Market.