E-Réputation : « Il faut réagir vite, avec sang-froid »

Qu'est-ce que la réputation ?

C'est ce qu'on dit de vous, ou d'une marque, quand vous n'êtes pas là… C'est de l'ordre d'une photo, d'une perception, à un moment donné. Dans le cas d'une entreprise, les fondamentaux de la réputation vont être la confiance, la qualité, ou encore l'utilité sociale. L'aspect temporel est important : la réputation peut changer très vite, encore plus aujourd'hui en raison des réseaux sociaux, tous ces espaces sur lesquels les gens peuvent s'exprimer, depuis Facebook et Twitter, jusqu'aux espaces d'expression que sont les blogs des citoyens, les forums, ou encore à travers les « commentaires » proposés par les médias en ligne. Ainsi, on peut basculer d'une image très positive à une image très négative en l'espace de quelques heures pour des raisons diverses. On l'a encore vu récemment avec Gérard Depardieu, dont l'image auprès du public a changé en très peu de temps. Par ailleurs, on ne peut jamais estimer que sa réputation est acquise.

Quand est-ce que la réputation peut basculer ?

Il peut y avoir beaucoup de raisons. Certaines activités sont, par essence, génératrices de risques : l'incident y est en quelque sorte prévisible ou devrait avoir été prévu. C'est le cas des compagnies aériennes, qui peuvent redouter des accidents, ou des sociétés technologiques, qui doivent se préparer à un « bug », tel qu'Orange l'a, par exemple, subi en juillet dernier. Même si ces incidents ont été correctement préparés, la réputation ne sera pas épargnée. Par ailleurs, les groupes ne sont pas à l'abri d'attaques organisées, sur des points de faiblesse avérés : Greenpeace s'est ainsi attaqué à Zara et Levi's en fin d'année dernière, tandis que le produit Nutella est régulièrement affecté par le sujet de l'huile de palme. Enfin, il y a l'accident qui n'est pas prévisible, comme celui vécu par La Redoute lorsqu'on a découvert dans le catalogue de janvier 2012 un homme nu derrière des enfants sur une photo, ou encore l'effet médiatique des slogans choisis par Petit Bateau pour une ligne de bodys. Dans tous ces cas, il y a eu un dommage sur la réputation.

Comment doit-elle alors réagir ?

Avant tout, il faut aller vite ! Mais pas à mauvais escient : si l'on intervient alors que ce n'était pas nécessaire, on court le risque de nourrir la crise, de lui donner de l'ampleur. Dans le cas d'une crise, il faut réagir en minutes mais sans oublier que ce qui est dit dans l'urgence doit pouvoir rester cohérent sur la longueur. Il est clair que si l'on n'est pas préparé en amont, il sera impossible de réagir correctement, tant sur le fond, que sur la forme : savoir ce qu'on veut dire, qui le dit, qui sont nos « alliés », etc. ne peut s'improviser. L'entreprise doit l'avoir répété, après avoir identifié toutes ses vulnérabilités : la faiblesse des systèmes, des grèves, un enlèvement du PDG, etc. Il y a des éléments propres à chaque entreprise, d'autres qui relèvent de son secteur, etc. Les médias sociaux sont une matière vive, explosive et immaîtrisable : pour sauver sa réputation, il faut aujourd'hui du sang-froid et du courage, il faut oser s'exposer fortement, être prêt à faire un mea culpa. L'incarnation est très importante : une réputation passe forcément par de l'humain. La crise doit donc être gérée de façon personnelle par un ou plusieurs hommes, qui portent du langage, mais aussi des émotions : il faut que quelqu'un mette ses tripes sur la table…