La « digital mum », nouvelle égérie du marketing

Depuis que la pratique du marketing existe, il est d'usage pour les marques de grande consommation de travailler sur la sacro-sainte cible des « ménagères de moins de 50 ans ». Mais le moins qu'on puisse dire est que le mot « ménagère » ne correspond plus ni à la réalité de la vie des femmes des années 2020, ni surtout à l'image que notre société s'en fait. Que les professionnels du marketing censés être à la pointe des évolutions sociétales continuent d'utiliser ce concept, après soixante-dix ans de bons et loyaux services, est un anachronisme d'autant plus dérangeant. C'est pourquoi plusieurs instituts d'études et agences médias se sont efforcés d'installer un concept plus acceptable : la « digital mum », autrement dit la « maman 2.0 »…

La « digital mum », c'est la femme active (dans 77 % des cas), entre 25 et 49 ans (dans 80 % des cas), maman, plutôt urbaine, et caractérisée par sa pratique du Web et les nouveaux modes de consommation qui en découlent.

Ce qui est intéressant dans cette redéfinition, c'est qu'on compte 8,7 millions de « digital mums » et que 80 % d'entre elles sont des ménagères de moins de 50 ans. Autrement dit, cette cible parfaitement substituable permet un autre regard, plus actuel, sur le coeur de la consommation des grandes marques. Pour autant, comme pour toutes les nouvelles appellations, il existe un avantage et un inconvénient. L'avantage, c'est de donner une image flatteuse et moderne de la femme d'aujourd'hui. En l'étiquetant « digitale », on lui attribue les vertus de l'hyperconnectivité. L'inconvénient, c'est la dimension réductrice de cette appellation. On tend ici à réduire cette nouvelle consommatrice à son activité digitale. Ce qui sera probablement une vision dépassée dans une vingtaine d'années, comme l'est devenue la « ménagère de moins de 50 ans ».