Pour la première fois de son histoire, la première chaîne est autorisée à passer de la réclame pendant ses journaux télévisés.
Un spot de pub pour une assurance vie après un reportage sur le risque terroriste en France ? Cela ne s'est jamais vu pendant un journal télévisé, mais c'est bien ce qui pourrait se passer très prochainement sur TF1. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a accédé mercredi 19 juillet à la demande de la première chaîne d'Europe ce mardi, en l'autorisant à diffuser des coupures publicitaires pendant ses journaux télévisés d'une durée de plus de 30 minutes. Le maximum de 12 minutes par heure est maintenu.
Selon le CSA, le groupe TF1 pourrait dégager entre 10 et 40 millions d'euros de publicité supplémentaires chaque année. Cette annonce est plus que bienvenue pour le mastodonte cathodique : en 2016, ses revenus tirés de la publicité ont été divisés par deux. En contrepartie, le CSA a fait passer à la chaîne des conventions en faveur de la promotion de "la représentation des femmes à l'écran", notamment en instaurant un objectif de parité d'expertes en plateaux. La chaîne s'est également engagée à mettre en avant des programmes promouvant une alimentation saine et une activité physique, ou encore le renforcement de l'audiodescription.
Même programme à France Télévisions ?
Créé en 1987 par privatisation de la Première chaîne, TF1 avait donc jusqu'à présent interdiction de diffuser de la réclame à 13h et 20h. Cette mesure de restriction avait été prise pour l'empêcher de profiter de sa position dominante héritée de son ancien monopole à la sauce ORTF. Mais depuis quelques années, la diminution du marché publicitaire à la télévision, principalement en raison de l'arrivée des chaines de la TNT et de la migration des annonceurs sur Internet, débloque peu à peu les derniers tabous.
Déjà, le serpent de mer de la publicité après 20h sur la télévision publique, sujet de discorde à France Télévisions, semble bien réapparaître après une première réintroduction sans suite sous Sarkozy. Delphine Ernotte, présidente de l'audiovisuel public, s'est en effet déclarée en mars dernier favorable à son retour. Comme Les Echos le relevaient, celle-ci a d'ailleurs réagi à l'autorisation donnée par le CSA à TF1, en se déclarant également intéressée pour le service public...
"Détendre le téléspectateur pour le préparer entre deux messages"
En 2004, alors PDG du Groupe, Patrick Le Lay avait détaillé ce qu'il vendait à ses annonceurs. Il avait tenu cette formule célèbre, consignée dans un livre* : "Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible." Le rôle de TF1 vis-à-vis des marques est donc de rendre le téléspectateur apte à recevoir de la pub, "c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages".Bouygues, actionnaire principal possédant 43,5 % du Groupe, va-t-il diffuser des spots entre un reportage sur le BTP et une chronique sur le dernier smartphone à la mode ?
*Les Dirigeants face au changement Editions du Huitième Jour, 2004.
