La marque employeur ne reflète pas ce que vivent les salariés

Il y a comme un malentendu. Seuls 14 % des salariés français perçoivent un parfait alignement entre le message véhiculé par leur entreprise au nom de la marque employeur et ce qu'ils vivent au quotidien. Pis, 6 % évoquent même un « total décalage » entre leur vécu et le message diffusé à l'extérieur, à travers la politique RH. Et ailleurs dans le monde, le constat n'est guère plus reluisant, selon la seconde édition d'une étude menée par Weber Shandwick en partenariat avec KCR Research auprès de 2.000 répondants dans 19 pays et divulguée ce mardi 14 novembre. Les collaborateurs qui pointent une forte corrélation entre le discours et les faits ne sont que 6% au Japon et à Hong Kong et 3% à Singapour. Les pays les mieux lotis sont l'Inde, où 33 % des collaborateurs estiment que la communication autour de la marque employeur reflète leur réalité, le Canada (24 %) et les Etats-Unis (21 %). « Au niveau mondial, la marge de progression reste très importante », pointe Arnaud Pochebonne, directeur général de Weber Shandwick France.

De nouvelles contraintes

Alors que la plupart des entreprises entendent se présenter comme des organisations éthiques et socialement responsables auprès des consommateurs, elles peinent encore à faire la preuve de leurs engagements en interne. « Les enjeux de la marque employeur se révèlent pourtant essentiels, dans tous les pays, pour attirer et fidéliser les meilleurs talents. D'où la nécessité d'aligner la communication externe avec la politique RH, en capitalisant sur les bonnes pratiques en matière de formation, de bien-être au travail ou encore de lutte contre les discriminations», remarque Arnaud Pochebonne. Les mauvais scores précédemment cités s'expliquent notamment par les nouvelles contraintes qui pèsent, à l'heure actuelle, sur nombre de salariés : 77 % des sondés français font part de « changements » au sein de leur entreprise. En France, 35 % des répondants évoquent l'introduction d'une nouvelle organisation du travail, 29 % un changement de leadership et 20 % une réorientation stratégique. Au nombre des nouveaux challenges perturbateurs : l'accélération du rythme de transformation (43 %), la difficulté de concilier vie professionnelle et vie personnelle (30 %), le contexte concurrentiel (29 %) ou encore les nouvelles technologies (26 %). 

S'interroger sur le fond

Pour plus d'efficacité, la marque employeur doit s'appréhender de façon globale. « L'organisation doit s'interroger à différents niveaux. Le dirigeant incarne-t-il les valeurs revendiquées ? La vision et la stratégie sont-elles clairement édictées ? La culture d'entreprise est-elle suffisamment forte ? Les managers sont-ils en capacité d'accompagner les transformations ? » énumère Arnaud Pochebonne, qui estime que la crise économique a contribué à dégrader le niveau d'engagement et la motivation des salariés. «  A l'inverse, une marque employeur plébiscitée en interne impacte positivement toute la chaîne de valeur, avec des collaborateurs prompts à recommander l'entreprise, aussi bien en matière de produits que de recrutements », conclut Arnaud Pochebonne.