DIN SPEC 77224 – Normierte Kundenbegeisterung
oder: jetzt wissen wir endlich, wann wir begeistert sind! Eine Polemik.
Soeben ist er erschienen, DIN SPEC 77224, der „weltweit erste offizielle, branchenübergreifende Standard“ zur Kundenbegeisterung durch Service Excellence, wie einer der Väter der Norm, Prof. Dr. Matthias Gouthier, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmarketing und Direktor des Center for Service Excellence (CSE) an der ebs im Rheingau stolz auf der Website des CSE verkündet. Branchenübergreifend sollen Empfehlungen zur Service Excellence gegeben werden, damit alle Unternehmen Kundenbegeisterung erreichen können. Also von der Frittenbude bis zum weltweit agierenden Konzern nur noch allzeit begeisterte Kunden?
Entwickelt wurde die neue Norm durch einen Arbeitskreis, dem neben der DEKRA u. a. auch Vertreter großer Unternehmen wie Audi, der Commerzbank, der Deutschen Telekom oder Hewlett Packard angehören. In sieben Komponenten soll die Norm Dienstleistungsorganisationen und Service-Einheiten von Industrieunternehmen eine Hilfestellung geben, um Service Excellence durch- und umzusetzen. Im Begleittext des Beuth-Verlages heißt es dazu, dass die neue Norm auch „Kunden, die eine Entscheidungshilfe für die Beurteilung einer exzellenten Dienstleistung benötigen“ diese Norm als Grundlage nehmen können. Na, da bin ich aber froh, dass ich nach der Lektüre der knapp 100 € teuren Norm, endlich weiß, wann ich demnächst vom Service begeistert zu sein habe! Während man am Lehrstuhl von Prof. Gouthier darauf verweist, dass die bestehenden Qualitätsansätze für den Praktiker bereits zu verwirrend seien und die bestehenden Normen, wie die ISO 9001:2008 (Zertifiziertes Qualitätsmanagementsystem) und ISO 10002 (Professionelles Beschwerdemanagement) darüber hinaus angeblich nur Mindeststandards böten (ohne die ISO 9004 zu berücksichtigen, die als “Schwesternorm” der ISO 9001 den nachhaltigen Erfolg fokussiert), hat also Prof. Gouthier nun auch noch einen weiteren Standard miterschaffen. Gott sei Dank, werden jetzt die geneigten Leser denken, denn dann brauchen wir ja alle anderen nicht mehr (?). Dem allseits geschätzten EFQM-Excellence Modell, welches noch weit über die guten Ansätze zum Beispiel der ISO 9001 hinausgeht und ausgezeichnete Ergebnisse im direkten Benchmark mit dem Wettbewerb auch hinsichtlich der Wahrnehmung der Kunden formuliert, attestiert Gouthier, dass „dieses rational geprägte Modell (…) allerdings die emotionalen Aspekte der Begeisterung und Überraschung eines Kunden“ vernachlässige. Also fehlt sozusagen der „genormte Überraschungseffekt“?!
Es ist grundsätzlich schon schwierig, einen tatsächlichen Unterschied zwischen Kundenbegeisterung und Kundenzufriedenheit zu konstruieren. Noch problematischer wird es aber, wenn dies branchenübergreifend versucht wird. Dafür ist der Dienstleistungsbereich aus meiner Sicht viel zu heterogen. Klar, man kann Kundenloyalität messen und Empfehlungswahrscheinlichkeit. Und einiges mehr. Aber „Kundenbegeisterung“ ist für mich eher ein Marketinglabel. Die Unternehmen sollen doch erst einmal daran arbeiten, dass sie Kundenzufriedenheit hinbekommen. Dann wäre schon viel erreicht in Deutschland. Genormte Überraschung funktioniert sicher nicht. Wenn man sich darüber hinaus den Unterstützerkreis aus der Wirtschaft ansieht, kann man sicher auch ketzerisch und augenzwinkernd fragen, ob diese es vielleicht teils auch besonders nötig haben… 😉
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Update: Prof. Gouthier hat im Telefoninterview mit Gunnar Sohn zur Kritik an der Norm Stellung genommen.
Erhältlich ist die neue Norm beim Beuth Verlag für rd. 100 €
Foto: fotolia.de
Normierte Kundenbegeisterung … das klingt so, als ob man Blumensträuße, die begeistern, normieren könnte. Sie sind eben nur auf einen Anlass bezogen begeisterungsfähig. Anders gesagt: Es muß jemanden geben, der sich in den Empfänger hinein versetzen kann, der – um einen Fachbegriff zu verwenden – “emotionale Intelligenz” aufbringt. Diese Norm, wenn ich sie richtig verstanden habe, ist “sinnfrei”.
Ich denke, sie hat nur 2 Ziele: Sie bringt denen, die sie erstellt haben und damit auch als Auditoren durchführen, Geld in die Kasse … und: Sie beruhigen die Nerven derjenigen, die sich in den Kundenservice-Bereichen immer wieder rechtfertigen müssen. Wr kann schon von sich behaupten, dass sein Erfolg bei der Kundenbegeisterung von externer kompetenter Stelle (“DIN soundso”) nachgewiesen wurde. Spannend wäre dann ein Abgleich mit den Kundenzufriedenheits-Analysen.
Sich mit den wirklichen Bedürfnissen der Kunden zu beschäftigen ist eben viel anstrengender, als ein Zertifikat im Büro aufzuhängen.
Warum nicht gleich: “Die Kunden sollen uns lieben!” ?
Ex-Bundespräsident Gustav Heinemann soll auf die Frage „Lieben Sie Deutschland?“ geantwortet haben „Ich liebe meine Frau.“
Bei dem der DIN SPEC 77224 zugrunde liegenden „Konzept“ Dienstleistungs-Exzellenz – Kundenbegeisterung durch Überraschung – habe ich ähnliche Gefühle wie Gustav Heinemann. Wir sollten im Bereich der Dienstleistungsbranche begrifflich die „Kirche im Dorf lassen“. Bei mir klingen bei „Kundenbegeisterung“ ähnliche superlative Schreiereien an wie „Geiz ist geil“. Das ist vielleicht eine kurzfristige Marketingstrategie, aber kein tragfähiges (wissenschaftliches) Konzept.
Die Abgrenzung zwischen dem angeblich rein kognitiven Konstrukt „Kundenzufriedenheit: Abgleich von Erwartungen und dem, was man erhält“ und dem andererseits emotionalen Konstrukt „Kundenbegeisterung“ ist für mich nicht schlüssig. Weder ist Zufriedenheit rein kognitiv (höchstens im verkürzten Modell des homo ökonomikus), noch ist Begeisterung rein emotional, auch sie fußt auf Erfahrungen und Erwartungen. Ob denn nicht vielleicht die Kunden bald mitkriegen, dass Firmen sie „begeistern“ wollen und dieses in ihre Erwartung eingeht?
Eine Dienstleistung ist eine ökonomische Beziehung zwischen Menschen. Mir ist ein Kunde, der mir die Haltung entgegenbringt „stelle mich zufrieden“ lieber, als ein Kunde, der mir die Haltung entgegenbringt „begeistere mich“. Im Gegenteil: Er wäre mir nicht ganz geheuer. Nicht, dass ich es nicht gern täte, und nicht fände, dass man als Dienstleister immer daran arbeiten sollte, seine Kunden zu begeistern, aber man sollte diesen Begriff nicht in einem Konzept instrumentalisieren. Mensch/Man spürt die Absicht und ist verstört.
Schließlich halte ich den Begriff „Begeisterung“ als Bestandteil eines Konzepts für ungeeignet, weil ein vorgeblich „ganzheitliches Managementkonzept“, geeignet sein sollte, eine inspirierende, konstruktive Kommunikation im Unternehmen anzuleiten. Unternehmen sind in aller Regel ökonomische, sehr nüchtern agierende und Vor- und Nachteile, Kosten und Nutzen abwägende Institutionen – im übertragenen Sinne: die Kirche ist im Dorf, es gibt Licht und Schatten, alles hat seinen Preis. In solchen Zusammenhängen macht sich das Management mit „Begeisterungs-Proklamationen“ sehr schnell unglaubwürdig. Mitarbeiter spüren den Unterschied zwischen einem Konzept und einer Kundenshow sehr schnell.
In einer Kantate von Bach heißt es ganz zauberhaft: „Willst Du Dein Herz mir schenken, so fang es heimlich an.“ Der Begriff Begeisterung mit seinem stark emotionalen Gehalt hat auch etwas mit einem Zauber zu tun. Man sollte diesen Begriff nicht in ökonomischen Konzepten „breittreten“ und Marktschreierei damit betreiben.