Una campaña viral está sacudiendo los cimientos de la industria del lujo. En redes sociales, sobre todo en TikTok y Douyin, circula un contenido que supuestamente revela el costo real de producción de artículos de manufactura china que luego son vendidos a precios exorbitantes por marcas de lujo. Bolsos, ropa y artículos deportivos que al parecer cuestan alrededor de 1.000€, estarían siendo vendidos por 35.000€.
La polémica ha aparecido en medio de la guerra arancelaria impulsada por la administración Trump y ha invadido las redes de comentarios negativos, especialmente de consumidores jóvenes, que valoran la transparencia y la ética empresarial. La idea de que gran parte del precio que se paga corresponde solo al prestigio de una marca o al lugar donde se finaliza el ensamblaje ha hecho que muchos reconsideren sus hábitos de consumo.
El lujo, antes asociado al valor artesanal y la exclusividad, se enfrenta ahora a una narrativa que lo vincula con la opacidad, la explotación de mano de obra barata y el marketing inflado. Y su impacto en la imagen de las marcas vinculadas podría ser profundo y duradero.
Para comprender mejor el alcance y las implicaciones de esta campaña en la industria del marketing y el comportamiento del consumidor, en PRNoticias conversamos con Juan de Dios Orozco López, consultor de protocolo, comunicación e imagen pública desde hace 35 años, director de Luxethia Consulting S.L. y uno de los articulistas especializados más destacados de habla hispana en materia de protocolo e imagen pública. En esta entrevista, el experto analiza cómo este tipo de revelaciones podría transformar la manera en que las marcas construyen su valor y se relacionan con un público cada vez más crítico y exigente.
¿Qué tan importante es el “precio como símbolo de estatus” en la estrategia de marketing de lujo?
Habría que comenzar afirmando con total rotundidad que el lujo exige que el precio sea alto. La exclusividad del lujo requiere que “solo unos pocos” puedan disfrutar de determinados bienes o servicios. Si el lujo no fuese caro estaría al alcance de cualquiera. El precio alto forma parte de la estrategia de marketing.
¿Es el “precio psicológico” más importante que el costo real para mantener la imagen de lujo?
Absolutamente. No es lo mismo el precio de un reloj que el valor que percibe alguien que lo desea tener y no lo encuentra aunque tenga el dinero de su PVP. Las marcas son muy conscientes del valor percibido por determinados clientes sobre un determinado bien. El valor percibido, en muchas ocasiones, está muy por encima del valor de venta y por supuesto, del valor real. De ahí que se paguen cantidades astronómicas por determinadas piezas. Las marcas juegan con la escasez y el efecto que esta produce en la mente del consumidor de lujo. Ellas han alimentado que determinados valores percibidos sean muchísimos más altos que los de venta.
¿Puede una pérdida de confianza en el precio afectar el prestigio de una marca de lujo, incluso si el producto no cambia?
En el lujo, el precio es casi simbólico. Cuando se juega con los precios -por ejemplo con descuentos, subidas y bajadas de precio injustificadas- se pone en duda el valor percibido del producto. Un buen producto de lujo no suele variar de manera significativa su precio y si lo hace, siempre es al alza.
¿Está en riesgo el modelo de marketing global para marcas de lujo debido a este tipo de tensiones?
Sin duda. Las medidas arancelarias que se quieren imponer al mayor consumidor de lujo (China) están afectando de manera significativa a las marcas que en estos días han visto cómo sus acciones se han desplomado en bolsa. Si un bolso o un reloj vale un 35% menos en Madrid que en Shanghai la percepción de valor se resiente. Las marcas, también.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la amplificación de estas campañas? ¿Pueden los consumidores dar veracidad a las mismas?
Las RRSS son determinantes en las campañas publicitarias. El consumidor amplifica o minimiza las campañas; las analiza, las compara y las cuestiona. Además las llegan a reinterpretar y legitimizar o deslegitimizar como puede ser el caso de determinados influencers.
¿Comó considera que deberían responder las marcas de lujo a estas campañas, para justificar precios altos sin perder credibilidad?
Primero, reforzar el relato. El consumidor de lujo quiere conocer toda la historia de un producto y necesita justificación de todo, incluido los precios desorbitados. En segundo lugar, deben ofrecer realmente productos genuinos y hacer hincapié en la historia y la herencia de los mismos. En tercer lugar, deben incrementar la vivencia y gestionar debidamente la experiencia del cliente sobre el producto. Y por último, no caer en la tentación de gustar a todos. Los gustos en el lujo también están segmentados y son diferentes.
¿Qué lecciones pueden aprender las marcas globales de lujo de este episodio en términos de comunicación de valor?
Las grandes marcas ya saben que para salir reforzadas de esta situación deben saber narrar una historia singular demostrar sus valores y cargar sus acciones de comunicación y publicitarias de humildad y autenticidad.
¿Considera que esta situación puede abrir paso a marcas locales de lujo con mensajes más transparentes o auténticos?
Está claro. Serán las que tengan éxito en el futuro más inmediato. Así lo demandan las nuevas generaciones de compradores.
¿Cómo cree que evolucionará el marketing del lujo tras esta ruptura en la narrativa de precio y prestigio?
Ya no va a ser suficiente con apelar al estatus que proporciona el lujo. Será necesario añadir parámetros relacionados con la ética, la intelectualidad, las emociones, la cultura o la sostenibilidad.
Seguiremos Informando…
