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ANALISTAS

Mercadeo interno es prioridad

sábado, 5 de julio de 2014
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Es paradójico lo que sucede en nuestro ambiente mercadológico cuando se pregunta sobre la importancia del mercado y del mercadeo interno; muy poco se menciona, nadie opina que no sea relevante debido a que constituye lo principal de las empresas, y los ejecutivos afirman que es de suma importancia. Lo curioso es que los académicos no los consideran en casi ninguna de las clases, y los dirigentes empresariales no dan muestras de sentirlo ni vivirlo; por el contrario, parece ser que ni lo conocieran, pues las deficiencias de los procesos de inducción, más la casi total ausencia de programas de capacitación y entrenamiento que hagan de ellos (los clientes internos) verdaderos elementos con herramientas adecuadas, experiencias y conocimientos actualizados y suficientes, para conformar equipos de trabajo competentes y ser competitivos, demuestran lo contrario. Hasta se quejan porque los clientes internos (empleados) no se capacitan por cuenta propia, y opinan en reuniones que si lo hacen (capacitarlos y entrenarlos) perderán dinero debido a que pueden irse a la competencia y “no se los vamos a capacitar para que después nos ganen”. Como a alguien le escuchamos en una conferencia, “entonces, ¿para qué educan los hijos si a los pocos años se irán a trabajar para otros y dejan la casa”?

Desde los primeros libros de los grandes gurús de la administración y el mercadeo se ha insistido sobre la necesidad de establecer políticas para los mercados internos, de manera que las consecuencias sean un verdadero sentido de pertenencia y una clientela externa con altos niveles de satisfacción, para lograr la lealtad de todos, entendiéndose por ese mercadeo interno la capacitación sobre lo que cada quien significa para el externo, y sobre la importancia de utilizar, si así se puede, lo que la empresa para la cual trabajan, por conveniencia y sentido de pertenencia (no por obligación), ofrece, pues en todos los casos ello no es posible.

El Marketing Science Institute, con base en Nueva York, ha venido insistiendo en los hallazgos de los analistas que desde hace años han dicho que la movilidad laboral y los niveles de insatisfacción de los mercados internos (o clientes internos), están generando la inestabilidad de los externos: las deficiencias en los servicios al cliente, la falta de actitud adecuada, la negligencia y la indiferencia que se aprecia en la muy preocupante mayoría de mercados, no son más que la consecuencia de esa falta de interés por “hacer o formar” esos clientes internos; la preocupación es mayor por los externos, y en esa forma se trabaja al revés. Como en una oportunidad manifestó Marcos Cobra: “si en la familia, los hijos y quienes en el hogar laboran no viven felices, no se tendrá vida social ni se alcanzarán logros importantes y duraderos.”

Como decía Herb Kelleher, expresidente de Southwest Airlines: “me preocupo por el de adentro, porque si él está bien, el de afuera lo estará; pero no al revés”. Decía e insiste en las conferencias y asesorías que presta.

Es notoria la ausencia de planes de mercadeo interno en la casi totalidad de esos programas, cuando existen. Es preocupante escuchar a directivos de empresas decir, y convencidos de ello, que con conferencias y charlas se cumple con estos procesos de capacitación y entrenamiento. Hay que recordar que Drucker manifestó que en la actualidad el conocimiento y la mayoría de la tecnología tienen una vida óptima máxima de seis meses. Como para pensar en el mercado interno y su mercadeo, y, además, preocuparse.

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