Zo stuur je op enkel kwalitatieve leads

Veel b2b- en b2c-partijen zijn afhankelijk van online verworven leads. Tussen de vele leads zitten kwalitatief goede en slechte exemplaren. Niet precies weten welke marketinginput je die waardevolle leads bracht, is een groot hekelpunt. Sturen op het totaal aantal leads in plaats van enkel kwaliteitsleads kost namelijk veel geld. Met inzicht in de herkomst van kwalitatieve leads realiseer je een hogere ROI en verhoogde saleseffectiviteit.

Online marketeers zitten in een constant spel van het inzetten van diverse online kanalen en het testen met o.a. landingspagina’s, advertentieteksten, banners, zoekwoorden en zoekmachines. Het is hierbij van groot belang om binnen afzienbare tijd te kunnen bepalen of een kanaal, campagne of zoekwoord de gewenste conversies tegen de juiste prijs meebrengen.

Het doormeten van een contact- of offerteaanvraag is gemakkelijk te realiseren met bijvoorbeeld Google Analytics. De uitdaging zit hem in het sturen op kwalitatieve leads. Stel je eens voor; 12 personen vullen een offerteaanvraag in, maar slechts 3 ervan zijn klant geworden en dus kwalitatieve leads gebleken. Hoe bepaal je uit welk kanaal die 3 kwalitatieve leads kwamen?

De specifieke oorsprong achterhalen van die 3 kwalitatieve leads op campagne- of zoekwoordniveau is niet mogelijk met een standaard bedankpagina. Die 3 kwalitatieve leads kregen namelijk dezelfde bedankpagina-URL als die 8 andere aanvragen en vallen dus ergens onder de grote generieke noemer. Het niet kunnen sturen op enkel de hoogste kwaliteit leads kost je organisatie tijd en geld, omdat er ook gestuurd wordt op ‘kwalitatief slechte’ leads. Met de aanpassingen en tips in dit artikel ben je in staat de afkomst van iedere lead te herleiden.

Standaardoutput leadgeneratie in Google Analytics

In onderstaande afbeelding vind je een visuele weergave van hoe leads bij een standaard bedankpagina-implementatie binnenkomen. In totaal worden hier 300 bezoekers naar de website gestuurd, via verschillende kanalen. 12 van deze bezoekers vullen het ‘bel mij terug’-formulier in. In Google Analytics komt kanaal, campagne en zoekwoord terug voor iedere van de 12 gerealiseerde leads.

Sales koppelt na enige tijd terug dat 75% van de 12 verworven leads kwalitatief slecht zijn. Én sales kan precies vertellen welke contactpersonen bij die 3 kwalitatieve leads horen. Helaas kan de marketeer niet herleiden welk kanaal, campagne en zoekwoord nu precies tot die 3 kwalitatieve leads leidden en hij kan dus geen actie ondernemen op de terugkoppeling van sales. In dit veelvoorkomende scenario zal marketing dus blijven sturen op totaal aantal leads dat alle kanalen, campagnes en zoekwoorden samen realiseren, ongeacht de kwaliteit.

Aanpassing op de website

Om dit probleem te verhelpen, moet er een relatief simpele aanpassing komen in de opbouw van de bedankpagina en de mail die daarop volgend intern binnenkomt vanuit iedere contactaanvraag.

Stap 1. Bedankpagina per aanvraag uniek maken

De eerste stap naar sturing op kwalitatieve leads is het uniek maken van de bedankpagina voor iedere contact- en offerteaanvraag. Dit is iets wat de developer kan ontwikkelen. Voor bijvoorbeeld onze klant CM is er, samen met de developer (Freshheads), gekozen voor een parameter die een uniek nummer genereert in de URL van de bedankpagina op SMSgateway.org.

Onderstaand zie je de standaardopbouw van een bedankpagina-URL (afbeelding 1), gevolgd door een uniek gemaakte bedankpagina-URL (afbeelding 2). In dit voorbeeld staat het getal ‘222’ voor enkel dié contactaanvraag, dat getal zal hierna nooit meer voorkomen. Met deze aanpassing is iedere aangeroepen bedankpagina uniek.

Stap 2. Unieke parameter meegeven in de mail

De volgende stap is het meegeven van de unieke parameter in mail die daarop volgend intern binnenkomt vanuit ieder contactaanvraag. In het geval van bovenstaand voorbeeld is dat ‘222’. De onlinemarketingafdeling kan eveneens toegevoegd worden als ontvanger van deze mails, zodat er direct al inzicht wordt verkregen in de kwaliteit van de leads.

Leadclassificatie

Veelal zijn salestrajecten aan de hand van leadgeneratie in 2 categorieën onder te brengen voor dit onderdeel van het sturingsmodel. De categorie waar een organisatie onder valt is bepalend voor het classificatiemodel dat ingezet wordt om de marketeer te ondersteunen bij het sturen van de online efforts.

1. kort salestraject: binnen een week lead omgezet naar klant;
2. lang salestraject: langer dan 1 week om een lead om te zetten naar klant.

1. Kort salestraject

Wanneer het salestraject een korte doorlooptijd kent, kan het salesteam, binnen de gewenste periode van een week, de unieke nummers van de kwalitatieve leads terugkoppelen aan het marketingteam.

2. Lang salestraject

Wanneer het langere salestraject een telefonische opvolging kent binnen een week, kan daarin bepaald worden wat de kwaliteit is van die lead. Sales kan dan terugkoppeling geven van de bijbehorende unieke nummers.

Wanneer er geen definitieve beslissing is binnen een week, wil je gaan definiëren waar een gemiddelde kwalitatieve lead direct of binnen een week aan moet voldoen. Het salesteam kan alsnog binnen de gewenste periode terugkoppeling geven. In dit geval bepaal je de CPL (cost per lead) aan de hand van een bekend of verwacht scoringspercentage.

Vernieuwd sturingsmodel leadgeneratie

In onderstaande afbeelding een weerspiegeling van de manier waarop gerealiseerde leads bij de implementatie van de dynamische bedankpagina binnenkomen.

In totaal worden hier wederom die 300 bezoekers naar de website gestuurd via verschillende kanalen. 12 van deze bezoekers vullen dan ook weer het ‘bel mij terug’-formulier in. In Google Analytics komt kanaal, campagne en zoekwoord terug voor iedere van de 12 gerealiseerde leads. Sales koppelt na enige tijd terug dat 25% van de 12 verworven leads goed is. Én sales koppelt terug dat ’11, 17, 25’ de unieke nummers zijn die bij de 3 kwalitatieve leads horen.

De marketeer filtert in Google Analytics op de bezoekersgroep die deze bedankpaginanummers bezochten. De marketeer ziet vanaf welk kanaal deze leads afkomstig waren, welke campagnes erbij hoorden en zelfs welke zoekwoorden de kwalitatieve leads gebruikten. In dit nieuwe scenario gaat de marketeer snijden in de marketingefforts die leads van slechte kwaliteit opleveren en zal hij rendabele efforts opschalen.

Segmenteren van de leads

Het herleiden van een reeks leads kan met een geavanceerd segment in Google Analytics. Onderstaand een voorbeeld van segmentopbouw met leadnummers ‘40, 173, 160, 241, 57’. Onderstaande voorbeeld is eventueel hier direct te importeren.

Met een dergelijk geavanceerd segment kunnen de kanalen, campagnes, zoekwoorden, landen etc. bekeken worden om inzicht te krijgen in data die aan de kwalitatieve leads verbonden is. Hieronder 3 voorbeelden van inzichten die je kunt verkrijgen op het vlak van kanalen, campagnes en zoekwoorden van leadnummers.

Bijsturen met nieuwe inzichten

Met deze inzichten wordt de werkelijke ROI inzichtelijk voor alle online marketing efforts. Hieronder enkele voorbeelden van aanpassingen die je met behulp van deze inzichten kunt doorvoeren:

1. Het marketingbudget verplaatsen naar de campagnes die leiden tot kwalitatieve leads;
2. Advertentieteksten beoordelen op kwaliteit en dit doortrekken. Lagere CTR tegen een hoger aantal kwalitatieve leads is in deze een positieve ontwikkeling, wanneer er gestuurd wordt onderaan de streep;
3. Conversieoptimalisatie sturen op het percentage kwalitatieve leads;
4. Rekening houden met de ‘assisted conversion’-bijdrage aan de kwalitatieve leads. Deze wil je namelijk niet wegsnijden;
5. Uitingen en onderwerpen in e-mailcampagnes sturen op aantallen kwalitatieve leads;
6. Wegsnijden van affiliates die geen tot weinig kwalitatieve leads aanleveren;
7. AdWords-advertentiepositie sturen op aantallen kwalitatieve leads;
8. Aanmaken van uitsluitingslijsten voor zoekwoorden die kwalitatief slechte leads opleveren;
9. Displayplaastingen sturen op kwalitatieve leads.

Advies

Als SEO-specialist adviseer ik al mijn leadgestuurde klanten dit te implementeren. De output aan data en inzichten weegt zeker op tegen de developmentinput die nodig is voor implementatie. Deze implementatie en manier van herleiden biedt immers veel nieuwe mogelijkheden voor marketing en sales. Werk je voor een leadgedreven organisatie en heb je nog geen inzicht in de herkomst van kwalitatieve leads? Implementeer deze aanpassingen dan zeker en haal het maximale uit je leadcampagnes!

Foto intro met dank aan Fotolia.