Tester une publicité, un film ou de la musique avant leur lancement sur quelques personnes en enregistrant leur activité cérébrale pourrait bien devenir réalité. C'est le pari de chercheurs américains, qui affirment qu'en observant les signaux émis par les neurones de quelques individus, ils peuvent prédire les réactions d'un public beaucoup plus large à un spot publicitaire ou à un programme télévisé.
Dans une étude publiée, mardi 29 juillet, dans la revue scientifique Nature Communications, une équipe dirigée par Jacek Dmochowski, de l'université Stanford, en Californie, rapporte avoir testé seize personnes âgées de 19 à 32 ans.
Les volontaires, dont les signaux cérébraux étaient constamment enregistrés par imageries par résonance magnétique (IRM) fonctionnelles et électro-encéphalogrammes, ont été invités à regarder un épisode de la série télévisée d'horreur américaine The Walking Dead ainsi que des spots publicitaires diffusés lors du Super Bowl, la finale du championnat de football américain, en 2012 et 2013. Les examens ont montré que les signaux émis manifestaient un niveau d'intérêt largement similaire à l'indice de satisfaction mesuré par Twitter ainsi que par les indices d'écoute traditionnels.
LES SIGNAUX CÉRÉBRAUX NE MENTENT PAS
Dans une étude sur l'efficacité des publicités passées lors de la finale du Super Bowl, les chercheurs ont trouvé des réactions neuronales très similaires parmi les individus testés pour les publicités les plus populaires, a précisé M. Dmochowski. « Ce qui montre qu'en général les stimuli que nous préférons sont expérimentés de manière identique », ajoute-t-il. Pour l'instant toutefois, les similarités n'ont été trouvées que lorsque le contenu était apprécié et non en cas « d'implication négative ».
Le chercheur estime que sa technique, qui doit encore faire l'objet d'autres études, pourrait à l'avenir être utilisée par des entreprises de marketing, mais également dans la production musicale ou même dans l'enseignement, en évaluant la qualité d'un cours sur un petit groupe d'étudiants.
Une technique classique de marketing consiste à tester un produit ou une nouvelle idée – y compris politique – sur un échantillon représentatif de la population cible. Mais les réponses individuelles peuvent être brouillées par de mauvaises aptitudes verbales ou la pression du groupe, ce qui ne devrait plus être le cas avec les « signaux cérébraux ».
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