Twitter, el nuevo soporte publicitario de los famosos

El precio de un tuit de Kim Kardashian en 2012 fue de 10.000 euros. La publicidad en redes sociales a través de cuentas privadas de famosos estaba asentada en Estados Unidos. En España empezaba a colarse, sobre todo a través de Facebook y Twitter -con menos impacto Instagram, aunque comienza a expandirse-. Desde el verano pasado cada vez más famosos publican productos, eventos o marcas formando parte de su vida privada.

El pasado 30 de mayo Iker Casillas, @CasillasWorld con 1,62 millones de seguidores, publicó “Ummm que ricas, claro que sí, son mis favoritas!! ;)”, con el hashtag #SomosFutbol y enlazando a la cuenta oficial de la marca de patatas Lay's. Dos meses antes el actor Miguel Ángel Silvestre, @ma_silvestre con 309.000, lanzó varios lunes en su cuenta de Twitter e Instagram videos y fotos de las cenas que se preparaba para ver la serie Velvet: espaguetis, arroz, pimientos… y ensalada, siempre había ensalada en el menú. De Florette, cuya bolsa de forma sutil apareció en uno de los vídeos.

El número de followers no es un parámetro fiable, el éxito no es seguro

En el caso del portero madridista la publicidad es explícita -tiene además un contrato con la marca de aperitivos para este verano relacionado con el Mundial-. Pero ¿qué ocurre con las cenas sanas del protagonista de Velvet? Ese tipo de marketing llegó a España “de forma bastante natural”, según Eduard Corral, de la agencia de comunicación en redes sociales Buzz. “Hace un par de años que empezó este tipo de publicidad pero últimamente se ha intensificado. Antes unas cuantas menciones en Twitter podían hacerse incluso gratis”. Ahora se hacen por contrato “que normalmente incluye algo más que tuits. Anuncios, eventos...".

El quién busca a quién también ha cambiado. Eran las marcas las que contactaban con los personajes, “ahora algunos famosos buscan este tipo de acciones de forma proactiva”, asegura Corral, “hay que entenderlo como una marca. Ambos se refuerzan”. Cada vez se usa más esta fórmula. La publicidad ha llegado hasta la intimidad de los famosos, como el salón de Miguel Ángel Silvestre con la televisión reflejándose en el espejo mientras cena.

No es nuevo ver rostros conocidos representando a empresas. La historia de la publicidad está plagada de grandes nombres, Marilyn Monroe usaba Chanel nº 5, y el perfume volvió a recuperarla el pasado noviembre para una campaña. Televisiones y radios han estado repletas de voces inolvidables como la de Constantino Romero. Las páginas de periódicos pintadas con sonrisas reconocibles, la de Matías Prats sentado en un banco naranja. Las blogueras de moda llevan más de siete años promocionando firmas en sus webs. La evolución hacia las redes sociales era cuestión de tiempo.

“Lo que sí es cierto es que primero se usaron perfiles que ya eran influyentes en Internet como amplificadores en las redes sociales, con blogueras como Lovely Pepa. Después se han hecho eco de lo que llamamos influyentes offline, que después se han convertido en online", explica Corral. Iniesta o Alejandro Sanz son buenos ejemplos de profesionales respetados que ahora tienen gran poder de convicción en la Red. Y por lo tanto, una supuesta gran rentabilidad, que depende del grado de reconocimiento. "Según el caché. Unos 3.000 euros puede ser una media aproximada de un paquete", explica Moisés Fernández, CEO de Avippp, una agencia de marketing online. El paquete al que se refiere Fernández es un número fijo de tuits que las marcas acuerdan con el famoso y que debe lanzarse en las redes sociales en un momento determinado. “Esa media también puede depender de si es una campaña a corto o largo plazo, si es a nivel nacional o internacional…”

Esos 3.000 euros aumentan cuando se trata de deportistas de élite como Iker Casillas, Rafa Nadal y Pau Gasol. “Son personajes muy cotizados. Lo que interesa es que tengan muchos seguidores y que la personalidad del personaje enlace con los valores de la marca”, apostilla Fernández.

Pero no todo es la longitud de la lista de seguidores, ni puede conocerse la rentabilidad exacta de un nombre. Lo asegura Santiago de Mollinedo, director general de la consultoría de marketing Personality Media. “Incluso los anunciantes están algo desorientados. No te puedes fiar del número de seguidores. Hay que tener en cuanta lo activos que son y la calidad en la interacción con el personaje”. Las cuentas deben estar activas continuamente, según Mollinedo, para que quienes las siguen estén acostumbrados a un interés permanente en lo que se publica.

La cantidad es fácil de medir. Para la calidad, comenta Mollinedo, “se necesita medir la interacción media por mensaje, de publicaciones diarias…”. Pero ni siquiera así se asegura el éxito. “Grandes compañías han dejado esta práctica porque no conocían si efectivamente había tenido retorno".

La legislación española todavía no regula esta práctica de forma específica

Lo que siempre es rentable son las publicidades altruistas, “por responsabilidad social. Sobre todo con ONG's. A un futbolista polémico se le recomiendan estas prácticas”, añade Eduard Corral, de Buzz. Las únicas que, en caso de una regulación, no tendrían problema.

Desde Autocontrol, que audita la publicidad, afirman que a pesar de no haber leyes específicas para el marketing en redes sociales, aplican las existentes: la ley General de Publicidad, la de Comercio Electrónico y la de Competencia Desleal, que exige que la publicidad sea “claramente especificada en el contenido e identificables para el usuario".

Con la crisis, los eventos de marca disminuyeron y por tanto, la presencia de los famosos. “Las celebrities empiezan a verlo como una fuente de financiación nueva. Sobre todo los personajes no consolidados, como los que salen de los realities. Desde un punto de vista ético puede verse como publicidad escondida”, afirma Marcos Morales, de la agencia de comunicación Tinkle. Aunque para él, este nuevo tipo de emplazamiento del producto es como cualquier otro tipo de banner: “En el fondo no es más que un engaño en un limbo alegal. Pero quizás nos hemos vuelto locos intentando controlar algo que no es más que lo mismo que llevan haciendo los grandes medios toda la vida”.