La auditoría, la apuesta por la transparencia en el sector de eventos
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Pese a que la certificación de los eventos se encuentra todavía en una fase inicial, y que su reconocimiento está aún lejos del nivel alcanzado en otros medios como la prensa o los medios digitales, se ha despertado en la industria un interés compartido por anunciantes y agencias para implementar esta práctica, tanto durante el acto en sí, como en las etapas de planificación y análisis de resultados. Se pretende conseguir un estado de confianza y credibilidad a través de la transparencia en los resultados, para que se generalice la inversión de las marcas que demandan cada vez más estándares auditados que les permitan garantizar el retorno de sus inversiones publicitarias.
Auditar un evento requiere de una buena planificación entre el organizador y los equipos de profesionales independientes que realizan el trabajo. Podemos dividir los procedimientos de auditoría en tres fases:
Preevento. Hay dos aspectos importantes a analizar: la convocatoria y el registro de los asistentes. En todo evento el éxito de la convocatoria está estrechamente vinculado al resultado positivo del mismo. La auditoría puede aplicarse sobre los medios donde se realiza la comunicación promocional, verificando y valorando en términos económicos la campaña publicitaria previa al evento.
En cuanto al registro, se puede incidir tanto en la newsletter de convocatoria y en la inscripción online en el caso de eventos de asistencia gratuita, como en la venta de entradas en el caso de eventos de pago. Esto nos permitirá valorar el éxito de convocatoria, y analizar y actuar sobre el ratio de asistencia sobre registro para reorientar futuras estrategias.
El evento. Se pueden obtener datos certificados de asistencia, tanto cuantitativos, (asistentes únicos y visitas), como cualitativos y de perfil (pudiéndose segmentar por cargo profesional, sector, procedencia geográfica, grupo de interés, etc.). Se pueden extraer interesantes conclusiones, y dependiendo del tipo de evento tendrán diferente valor el número de asistentes únicos o su perfil.
Postevento. Una vez finalizado el evento se audita y certifica su repercusión. En esta fase se trabaja sobre los medios: prensa, TV, radio, internet y RRSS. Con herramientas consensuadas por el mercado se puede obtener una valoración económica auditada que será una información imprescindible para calcular el ROI del mismo y, de esta forma, realizar comparaciones entre distintos eventos y periodos, ya que una buena práctica consistirá en disponer de auditorías periódicas de los mismos.
Relacionado con la repercusión también es interesante auditar el número de usuarios únicos, sesiones, páginas vistas, procedencia del tráfico y dispositivos de accesos de la propia web del evento, que en muchas ocasiones es uno de los entornos de mayor visibilidad para patrocinadores y colaboradores. Para garantizar que la auditoría se efectúa de forma efectiva en todas las fases, se deben cumplir tres requisitos. Primero, es necesaria la participación de las empresas organizadoras, con una actitud abierta y transparente, comprometidas con favorecer un entorno de confianza. En segundo lugar, que la labor se realice en base a un marco de procedimientos y buenas prácticas, acordado por todos los actores implicados, incluidos los anunciantes, sponsors y marcas. Finalmente, que la auditoría se lleve a cabo por un tercero independiente con experiencia y reconocimiento en la certificación de medios, con equipos cualificados. Todo ello contribuye a la consolidación de un ecosistema transparente y confiable, en el que los patrocinadores tienen seguridad en los resultados en términos de ROI y al crecimiento del sector, favoreciendo la inversión y consideración de acciones de patrocinio en las estrategias de comunicación de las marcas.
OJD trabaja desde hace más de 50 años en la certificación de medios, adaptándose a las nuevas exigencias de mercado y manteniendo los máximos criterios de calidad. Para la elaboración de las Normas Técnicas de Control, ha contado con la colaboración de la Asociación de Empresas Organizadoras de Eventos (AEVEA) que incluirá próximamente la auditoría como recomendación en su Guía de Buenas Prácticas de Organizadores de Eventos.
