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E-commerce, corsa senza sosta: si fa largo il retail “ibrido”

Il mercato online italiano raggiungerà quest’anno i 23 miliardi segnando un aumento del 17%. Più prodotti che servizi, turismo primo settore. Aziende e utenti alla ricerca di un equilibrio tra fisico e digitale. Tutti i dati degli Osservatori eCommerce B2c e Multicanalità

di ANDRE A FROLLA'
La corsa dell’e-commerce in Italia non accenna a fermarsi e per la prima volta la componente dei prodotti supera quella dei servizi. Gli accordi fra i colossi e gli operatori, il consolidamento di alcuni trend hi-tech e le ricorrenze dello shopping online stanno tirando la volata a un mercato che, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, chiuderà l’anno a quota 23,6 miliardi di euro, in aumento del 17% rispetto allo scorso anno.

Nel 2017 l’acquisto online di beni ha raggiunto i 12,2 miliardi (+28%), togliendo lo scettro della componente principale ai servizi, che hanno registrato un volume di poco superiore agli 11 miliardi segnando un aumento dl 7%. Stessa percentuale di crescita per il turismo che, dal punto di vista settoriale, conferma il suo primato con 9,2 miliardi di transato, seguito dal tandem informatica-elettronica di consumo (4 miliardi, +28%) e abbigliamento (2,5 miliardi, +28%). Da segnalare invece tra i settori emergenti arredamento, home living, food e grocery, che insieme valgono quasi 1,8 miliardi. Per quel che riguarda le modalità di acquisto prosegue senza sosta la maratona della componente mobile, con gli acquisti via smartphone che crescono del 65% e superano quest’anno i 5,8 miliardi, trainando di riflesso anche il mondo in mobilità dell’e-paymenti di cui l’Italia è pioniere in Europa.

«Nel 2017 l’e-commerce mondiale è stato caratterizzato da diversi fatti particolarmente significativi come le alleanze stipulate da alcuni grandi merchant  e operatori di differente natura, l’affermazione di alcuni trend tecnologici, tra cui spiccano assistenti vocali e chatbot, e la consacrazione dei vari Single Day, Black Friday e Cyber Monday – ricorda Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – Questo è anche l’anno degli accesi dibattiti sugli effetti dell’online sul commercio tradizionale. Il successo di alcune iniziative ha messo infatti a dura prova, in mercati più maturi dell’Italia, la sopravvivenza di alcune insegne della grande distribuzione tradizionale, tra cui quelle incapaci di progettare efficaci soluzioni ibride online–offline».

L’importanza della multicanalità è confermata anche da un altro rapporto, promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy, che conferma gli andamenti degli scorsi anni restituendo la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. La presenza di più canali, spiegano i curatori del report, ha smesso di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno delle attività dei consumatori e gli italiani sono ormai abituati a vivere la rete come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere, destinati ad aumentare e a cambiare con l’avvento di alcune nuove tecnologie.

Una tendenza che impatta in modo evidente le strategie del mondo retail, alle prese con quella che probabilmente è la sfida più grande degli ultimi decenni: la trasformazione digitale. Dalla grande distribuzione ai piccoli negozi, offrire oggi un’esperienza multicanale che parta dall’acquisto e prosegua poi nelle fasi di assistenza dei clienti è un obbligo più che una scelta. Nel mirino c’è un universo di consumatori che, spiega l’Osservatorio Multicanalità, può essere oggi diviso in due macro-categorie.

Da una parte ci sono gli info-shopper (sono circa 11 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi usa internet), che accedono a Internet per bisogni specifici in fase di pre-acquisto (cercare informazioni su prodotti/servizi, confrontare prezzi, individuare i punti vendita) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto. Interessante notare che di questi consumatori “ibridi” l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente, o ancora per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore.

Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli utenti online), che invece utilizzano la Rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi, ma anche per spendere. L’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. E dopo l’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle. Sarà interessante capire se, come e quanto cambieranno i pesi di questi due maxi-gruppi. E se, su entrambi i fronti (venditori e consumatori), ci aspetterà un futuro prevalentemente online o ibrido. Un trend è comunque nitidissimo: il solo canale fisico appartiene ormai al passato.

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