Jahresanfang. Zeit für gute Vorsätze (2014 nur noch Kaffee ohne Milch und Zucker trinken?) und optimalerweise auch neue Strategien. Gerade im Bereich Social Media haben wenige Weisheiten langfristig Bestand. Ist Facebook noch en vogue? Wie wichtig/unwichtig wird unser Corporate Blog? Welche Rolle spielen Fotos bei Twitter? Was versteht man unter einer Content Strategie? Wie gut, dass sich Klaus Eck, PR-Blogger und Social Media Experte der ersten Stunde, als Power-Kaffee-Konsument erwies und auf ein tolles Jahres-Anfangsgespräch einließ. 

 Hallo Klaus, schwarze, starke Einstiegsfrage: Wie viel Kaffee trinkst Du als bekannter „heavy user“ am Tag?

KE: Ich trinke sehr, sehr viel Kaffee. Im Büro sind bei uns die Hälfte der Mitarbeiter Kaffeetrinker. Ich selbst konsumiere sicher einen dreiviertel Liter am Tag. Vor allem Filterkaffee, gerne aber auch Espresso.

Du bist in der Social Media Szene als Berater sehr bekannt. Brauchen Unternehmen denn noch Social Media Beratung? Wissen jetzt nicht langsam alle alles?

KE: Wenn es danach ginge, würde es ja auch keine Unternehmensberatungen mehr geben. Social Media ist tatsächlich normaler geworden. Und doch: Ich war unlängst auf der Digital, da sagte jemand, sein Unternehmen sei schon komplett digital eingestellt. Ich habe die Frage gestellt, wie viele Social Media Manager es denn im Unternehmen bei 20.000 Mitarbeitern gäbe? Er antwortete „zwei bis drei“. Man sieht, es gibt noch viel zu tun, solange es nur so wenige Social Media Manager gibt, die die entsprechenden Themen verantworten.

Wie viele Social Media Manager braucht man denn prozentual?

KE: Eigentlich sollte es über alle Bereiche hinweg die Fähigkeit geben, Social Media zu nutzen; das Wissen muss verankert sein. Ich brauche Social Media Elemente in der internen Kommunikation, in der externen, aber auch im Marketing, im Vertrieb und im Kundenservice. Hier sind wir eher im Jahr eins, als im Jahr 20. Denn trotz des guten Internet-Know-Hows in den Unternehmen wird nicht verstanden, dass die Menschen das Web in ihren Alltag integriert haben und es zum Beispiel ganz selbstverständlich als Informationsquelle nutzen. Social Media ist eigentlich ein Spiegel der Gesellschaft, ich habe also viele Möglichkeiten meine Stakeholder zu erreichen, muss dazu aber auch die Unternehmensstrukturen anpassen. Ich sehe bei vielen Firmen noch nicht die Strukturen, um wirklich sprechfähig zu sein.

Die Eck Consulting Group schafft diese Strukturen?

KE: Wir machen kein Social Media in dem Sinn, dass wir für ein Unternehmen Inhalte erstellen und diese dann veröffentlichen. Kampagnen entwickeln besser die Agenturen.

Wir als Beratungsunternehmen dagegen versetzen Firmen in die Lage, selbstständig Social Media strategisch und operativ zu bewältigen – und sind beratend da, wenn etwas schief geht. Viele Unternehmen haben auch nach fünf Jahren noch keine übergreifende digitale Strategie, sie haben ihre DNA nicht weiterentwickelt. Dagegen gibt es oftmals auf Abteilungsebene sogenannte „Content Silos“, aus diesen Silos nimmt sich die jeweilige Abteilung die Inhalte, teilt sie aber nicht mit anderen Bereichen. Solange diese Hoheitsgebiete in Unternehmen vorhanden sind, solange wird es Beratungsbedarf geben.

Buzzwörter sind derzeit Big Data und Social CRM…

KE: Content Marketing, das ist tatsächlich ein Buzzword. Anders verhält es sich mit dem Begriff Content Strategie. Ich unterscheide beide Begriffe Content Marketing und Content Strategie aber sehr scharf voneinander. Über Content Strategie habe ich schon mehrere Vorträge gehalten, Content Marketing ist nichts Neues, das hat man in den 90ern auch schon diskutiert. Jetzt sehen wir den Versuch von Marketiers den Kommunikatoren ein Stück weit die Inhalte wegzunehmen. Content Marketing heißt: Die eigenen Inhalte nach draußen besser über Social Media und andere Formate zu spielen. Unter Content Strategie dagegen verstehe ich, Strukturen aufzusetzen um die Inhalte besser nach innen und außen spielen zu können.

Ein neues Buzzword brauchen wir eigentlich nicht, wir sollten endlich anfangen mit den Dingen zu arbeiten, die wir bereits haben. Alles andere ist ein Versuch die nächste neue Sau durchs Dorf zu treiben. Es bringt nicht wirklich etwas, wenn wir von Web 1 zu Web 2 zu Web 3 wandern und uns wundern, dass wir weder Web 1 noch Web 2 können.

Sind die Deutschen digital etwa digital ignorant?

KE: Ich glaube, wenn Unternehmen und Agenturen ihre Hausaufgaben machen und verstehen würden wie Social Media funktioniert, würde die Welt auch im Digitalen besser aussehen. Es würde dann nicht immer über Nischenthemen diskutiert, wie das heute oft der Fall ist. Das ist tatsächlich ein deutsches Problem. Im englischsprachigen Raum sind sie viel weiter und probieren innovative Dinge aus. Es gibt dort eine andere Fehlerkultur, in den USA etwa. Wenn man in Deutschland dagegen dreimal mit einem Start-up gescheitert ist, ist man ein Versager. Wir brauchen da eine größere Offenheit in der Gesellschaft, auch in der Social Media Gesellschaft, anderenfalls tun sich viele Menschen schwer, Dinge auszuprobieren, die uns eigentlich vorantreiben. Wir sollten viel dafür tun, das Neue in die Welt zu bringen, viel mehr Fehler zulassen.

Sind die Entscheider am Ende zu alt für Social Media Themen?

KE: Social Media ist sicher ein demografisches Thema. Allerdings: Ich zum Beispiel werde bald 50, demnach könnte ich „digital“ gar nicht buchstabieren. Man sollte die Vorstände also auch nicht unterschätzen, sie wissen oft mehr als man denkt und natürlich schließen sie vor allem von ihrem privaten Umfeld darauf, was man mit Social Media machen kann. Das ist allerdings ein Fehler, den auch viele „Digital Natives“ begehen. Mit der Gnade der späten Geburt sind sie nicht unbedingt befähigter als die Älteren. Auch die unter Dreißigjährigen übertragen ihre privaten Erfahrungen auf die berufliche Nutzung und scheitern daran, dass sie ihr eigenes Unternehmen nicht richtig einschätzen können.  

Gibt es da in Deutschland dennoch Positiv-Beispiele?

KE: Klar, Tchibo macht es natürlich gut (lacht), aber auch Adidas, Audi, Datev, um nur einige bekannte Unternehmen zu nennen, sowie viele Mittelständler.

Hat der Corporate Blog in Zeiten von Facbook noch eine Zukunft?

KE: Momentan sieht man tatsächlich den umgekehrten Trend. Viele Firmen denken darüber nach, bei Facebook weniger zu machen und dafür mehr Corporate Blogging zu betreiben. Tchibo ist mit dem Blog früh dran gewesen, viele Unternehmen entdecken heute erst die Vorteile eines Corporate Blogs. Gerade auch im Mittelstand. Denn mit dem Blog erreicht man unter Umständen viel besser seine Ziele als über Facebook. Über Facebook erziele ich eine gewisse Reichweite, aber über das Corporate Blog kann ich mir insgesamt mehr Präsenz im Web erarbeiten und die Reputation meiner Marke nach außen tragen. Ich kann die Menschen hinter der Marke und damit das Unternehmen authentischer, glaubwürdiger präsentieren. Auch nutzt ein Blog, um in Krisenzeiten zu reagieren. Sprich, eigentlich ist das Corporate Blog eine fantastische Kommunikationszentrale, mit der ich viel flexibler auf allen Ebenen reagieren kann. Facebook ist in der Nutzung doch relativ eingeschränkt – und ich muss mich immer an den Regeln von Facebook orientieren. Das will nicht jedes Unternehmen, vor allem nicht in Zeiten von Datenschutzdiskussionen und NSA. Will man seine Inhalte da wirklich einer amerikanischen Firma anvertrauen? Ein Blog auf dem eigenen Server ist da eine gute Alternative.

Dennoch ist die Wirksamkeit eines Blogs schwer messbar, Stichwort KPIs  

KE: Die KPIs (Key Performance Indicator) sind abhängig von den Unternehmenszielen: Will ich besonders viele Bewerber haben, ist Facebook vielleicht nicht das richtige Tool, sondern eher ein Blog und Videos auf Youtube. Facebook und Twitter dienen dann als Verlängerungskanäle, um Inhalte weiterzuleiten. Umfassend kann ich nur im Blog kommunizieren, dort kann ich die Marke schärfen und viel tiefgründiger Stakeholder erreichen. Ich habe die Flexibilität, um meine Ziele umzusetzen, das kann ich auf Facebook eher vergessen.

Verkaufen dagegen, also Social Selling, funktioniert zum Teil auf Facebook. Auch mit Pinterest, da ich dort mit Bildern arbeite. Visuelle Kommunikation wird in den nächsten Jahren sehr viel verändern. Sie wird Richtung Verkauf lenken und für den Vertrieb sehr spannend werden. Insgesamt sollten die Social Media Kanäle – Stand heute – aber nicht als Verkaufskanäle, sondern als „Aufhübscher“ der Marke betrachtet werden. Man wird als Kaufmann glaubwürdiger. Denn mit einem guten Kundenservice und dem richtigen Storytelling gibt man den Kunden ein gutes Gefühl genau dort zu kaufen. Insofern müssen die KPIs in diese Richtung laufen.

Welche Inhalte sollte ein Corporate Blog transportieren?

KE: Grundsätzlich sollte man immer etwas über sein Unternehmen erzählen, digitale Nähe erzielen. Etwa Mitarbeiter vorstellen, Themen des Unternehmens zum Tragen bringen und darüber hinaus auch Inhalte des Branchenumfelds aufgreifen sowie Dritte zu Wort kommen lassen. Entweder als Gastautor oder in Interviewform. Es geht bei Blogs darum, sich selbst als Marke zu inszenieren. Das schafft man nur, indem man nicht immer ich, ich, ich sagt, sondern auch Dritten eine Stimme gibt, sie wertschätzt. Für mich ist ein Corporate Blog auch Social Corporate Publishing, da ich für meine Kunden sehr viele Inhalte erstellen und die Inhalte zum Laufen bringen kann.

Sind Blogger eigentlich die neuen Journalisten?

KE: Definitiv nicht, es ist andersrum! Journalisten sind die neuen Blogger, da sie für sich erkannt haben, dass sie gutes Redaktionsmarketing machen, indem sie auch ein Blog betreiben. Sie schärfen damit ihre Person als Marke. Übrigens: Blogger, die erfolgreicher sind, haben oft einen journalistischen oder kommunikativen Background, denn zu einem guten Blog gehört die richtige Schreibe und die Fähigkeit einigermaßen gut zu kommunizieren. Aber mit Journalismus hat das wenig zu tun, eher mit den Spielregeln des Journalismus, die zum Teil übernommen werden: gute Überschriften, gute Teaser. Man will ja gelesen werden. Es gibt aber auch erfolgreiche Blogs, die jenseits von Grammatik und Rechschreibung stattfinden. Sie funktionieren wegen der Bilder – oder weil die Typen dahinter attraktiv sind: Modeblogs etwa.

Welche Social Media Trends siehst Du für 2014?

KE: Wie besprochen: Big Data und Social CRM werden im nächsten Jahr bei großen Marken viel relevanter werden. Es wird aber noch lange dauern, bis das überall ankommt. Was man heute aber schon beobachten kann, ist die zunehmend wichtigere visuelle Kommunikation. Instagram, Pinterest, Vine, immer mehr Kampagnen finden auf dieser Basis statt. Auch auf Twitter sieht man jetzt die Fotos in der Vorschau, das wird dazu führen, dass Twitter ganz anders benutzt wird, ähnlich wie Facebook. Das zeigt, dass gute Bilder überall gebraucht werden. Bei manchen Blogs in den USA zum Beispiel ist die Bildsprache alles entscheidend. Da sind wir in Deutschland erst am Anfang. Auch das Potenzial von Videos ist noch lange nicht ausgereizt. Siehe Vine und Instagram, auch dort kann man Videos einstellen. Gerade jüngere Nutzer sind es gewohnt mit Bild und Video umzugehen, das ist in Unternehmen noch nicht angekommen. Auch natürlich wegen der teils sehr strengen Corporate Identity-Vorschriften im Bildbereich.  

Also, es gibt noch viel zu tun, vielen Dank Klaus Eck für das Gespräch!

• Zum Weiterlesen im PR-Blogger: Social Media Trends: Worauf man 2014 achten sollte