Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico

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Las redes sociales como herramienta
de promoción del paisaje turístico:
el caso de los Xarxatrip de València
Turisme
Gersón Beltrán1
Introducción: paisaje, turismo y nuevas tecnologías
Según el Convenio Europeo del Paisaje (Florencia, año 2000) “paisaje” es
“cualquier parte del territorio tal como la percibe la población, cuyo carác-
ter es el resultado de la acción y la interacción de factores naturales y/o
humanos” (Iranzo García, 2010)
El paisaje es un elemento subjetivo que depende siempre de la percep-
ción visual de las personas y del lugar desde dónde observan dicho paisaje.
Esto implica que para conocer un paisaje es necesario conocer la compleja
suma de percepciones de las personas que lo observan y la participación
ciudadana es uno de los instrumentos esenciales (Iranzo García, 2010).
El sector del turismo es uno de los objetos de los estudios de paisaje, ya
que el turista no interpreta tanto unidades administrativas sobre los sitios
que visita como unidades de paisaje que le resultan atractivas para la reali-
zación de la actividad turística. Por tanto el paisaje turístico es el principal
recurso atractor de un territorio que se configura como un destino turístico
una vez se incorporan otros elementos antrópicos como el transporte, alo-
jamiento, restauración y actividades complementarias, entre otras (Mer-
cado, 2014).
Con la llegada de Internet y los medios sociales aparecen nuevas formas
de interpretar el espacio, que cada vez es más social, local y móvil (SoLo-
Mo) (Beltrán López, 2015). El mundo físico y el mundo online se unen e
interrelacionan y ante estas nuevas tecnologías y formas de comunicación
deben desarrollarse nuevas formas de análisis (Beltrán López, 2016)
Las nuevas tecnologías y formas de relación social en este mundo hiper-
conectado permiten analizar esas diversas percepciones y facilitar la par-
ticipación en materia de paisaje: los estudios de percepción a través de los
hastags compartidos por los usuarios, los grupos en redes sociales como
forma de participación son dos aspectos a analizar.
1
Profesor Asociado del Dpto. Geografía de la Universitat deValència.

Gersón Beltrán
178
Por tanto el objetivo de este artículo es realizar una primera aproxima-
ción a la incorporación de las redes sociales como herramientas de promo-
ción y análisis de la percepción del paisaje turístico a través de la experien-
cia de los xarxatrips de Valéncia Turisme.
El proyecto Xarxatrips de València Turisme
València Turisme2
es la marca del Patronato de Turismo de la Diputación
de valència y está haciendo una apuesta por el desarrollo del turismo en
los municipios valencianos a todos los niveles. Uno de los proyectos pione-
ros fue el desarrollo del proyecto Xarxa Municipis, en el que el mes de junio
se dio formación a más de 50 municipios de 8 comarcas, mediante talleres
de 8 horas de formación en redes sociales y por parte de 8 profesionales
valencianos.
A partir del éxito de este proyecto se desarrolló un proyecto complemen-
tario como fueron una serie de blogtrips en los municipios con los denomi-
nados Xarxa Trips el mes de septiembre de 2016. Se trató de promocionar
los recursos turísticos comarcales a partir de los municipios turísticos de
dichas comarcas, De esta forma no sólo se consiguió poner en práctica lo
aprendido en la formación previa sino desarrollar una estrategia de promo-
ción y vertebración del territorio innovadora, ya que cada técnico no sólo
publicitaba sus propios recursos sino también los de los pueblos de alrede-
dor, fomentando la vertebración territorial y dando una imagen amplia de
las posibilidades de cada territorio más allá de los límites administrativos.
Se desarrollaron cuatro Xarxatrips en seis comarcas de forma pionera, a
saber:
-ComarcaValència yCamp deTúria: visitas a Manises y Riba-roja deTúria.
- Comarca Vall d’Albaida: visitas a Albaida, Bocairent y Ontinyent.
- Comarca Hoya de Buñol y Plana de Utiel-Requena: visitas a Cheste y
Requena.
- Comarca de la Ribera: visitas a Alzira y Carcaixent.
Los participantes en estos blogtrips han sido distintos pero con un crite-
rio común hasta un total de 20 técnicos municipales, 2 técnicos de apoyo
de València Turisme y 6 profesores:
- Uno o dos profesores de la Xarxa Municipis
- Un técnico del Patronato de Turismo
- Técnicos de turismo de los municipios receptores
2
http://www.valenciaturisme.org/

Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico...
179
- Técnicos de otros municipios cercanos
- Un bloguero invitado
Objeto de la cuestión: el paisaje turístico en redes sociales
Tal y como se ha comentado al comienzo de esta reflexión si el paisaje es
“cualquier parte del territorio tal como la percibe la población, cuyo ca-
rácter es el resultado de la acción y la interacción de factores naturales
y/o humanos”, el paisaje turístico requiere de la incorporación del turista
como sujeto de esa percepción del territorio y por tanto al análisis de la
percepción de la población hay que incorporar la percepción de los visitan-
tes para disponer de un análisis global y completo.
Los medios sociales son cada vez más visuales:Youtube es la herramien-
ta audiovisual por excelencia, las fotografías son panorámicas y de 360º,
los móviles permiten compartir todo tipo de información visual con gran
calidad y celeridad, las personas comparten fotografías y videos a tiempo
real cada minuto, etc.
También la forma de promoción de los destinos ha cambiado, de los tra-
dicionales famtrips que se realizaban con periodista en la década de los
noventa a los actuales blogtrips que aportan una diversificación en los me-
dios y en las personas a la hora de promocionarlos (Schumacher, 2013).
Uno de los elementos unificadores son los hastags, que nacieron enTwit-
ter pero fueron trasladándose a otras herramientas como Facebook yGoo-
gle Plus, aunque sin duda alguna es en Instagram donde han logrado una
aceptación mayor.
Los hastags son palabras que, precedidas del símbolo de la almohadilla,
establecen un elemento común entre las publicaciones compartidas por
los usuarios, de forma que si se quiere conocer un tema en concreto basta
con seleccionar dicho hastag y agrupará todas las publicaciones en una
misma línea
Los destinos turísticos han desarrollado los hastags como elemento de
difusión de los destinos en los medios sociales, cualquier destino que se
precie dispone de un hastag que lo representa. Bajo esta premisa podría-
mos analizar la imagen que se transmite y se comparte de un territorio
a través del hastag turístico y por tanto éste sería la representación del
paisaje turístico del mismo.

Gersón Beltrán
180
La percepción del paisaje: redes sociales y visualización
Los medios sociales son el lugar de encuentro y de socialización de las
personas en este mundo conectado. El uso de los hastags (#) se ha po-
pularizado haciendo que se utilicen como forma de seguimiento de una
conversación en torno a un tema específico, nacieron con Twitter y pos-
teriormente han sido adaptados por Facebook, Google Plus y, de forma
exitosa, por Instagram.
El presente estudio analiza la percepción que se tiene del paisaje valen-
ciano a través del uso de esos hastags vinculados a fotografías de los usua-
rios donde muestran su percepción del mismo y, por tanto, ofrecen una
información de gran valor para el análisis del paisaje.
Para ello se identificarán los hastags más utilizados en la red social Ins-
tagram en un período concreto de tiempo en un espacio determinado y, a
través del análisis de las fotografías del hastag más utilizado, identificar la
percepción social que se tiene de dicho paisaje.
En este caso el proyecto utilizaron tres hastags ateniendo a dos objetivos:
1.#valenciaturisme, que es el hastag genérico de la marca y con objeto de
potenciar y mejorar la marca paragüas alrededor de la cual se promo-
ciona el turismo valenciano
2.#xarxatrip que es el hastag específico de los blogtrips y con objeto de
medir las acciones específicas desarrolladas
3.#marcasturisticas, que son los hastags específicos de cada marca muni-
cipal como por ejemplo #visitmanises
A partir de aquí la información principal que se generó fue principalmen-
te en forma de texto (mediante tweets) y en forma de imágenes (compar-
tidas en Instagram y Twitter principalmente).
El resultado han sido cientos de fotografías sobre los recursos turísticos
de los municipios visitados y que ofrecen una visión general y heterogénea
del paisaje turístico existente y promocionado.
Laparticipaciónenelpaisaje:redessocialesyparticipación
El paisaje es un elemento subjetivo que depende siempre de la percep-
ción visual de las personas y del lugar desde dónde observan dicho paisaje.
Esto implica que para conocer un paisaje es necesario conocer la compleja
suma de percepciones y la participación ciudadana es uno de los instru-
mentos esenciales.

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Los usuarios se agrupan alrededor de diversos medios sociales y conver-
san alrededor de la denominada web 2.0., basada en la bidireccionalidad
de la comunicación y la interacción y participación de los usuarios (William
& Pérez Martell, 2008)
Las ventajas del uso de estas herramientas son múltiples: pueden desa-
rrollarse en un tiempo determinado frente a los talleres puntuales que se
desarrollan de forma física; pueden desarrollarse en espacios virtuales que
superan las fronteras geográficas de participación, permiten agrupar a los
usuarios en torno a un tema y realizar consultas y encuestas, permiten cla-
sificar a los usuarios en función de sus características sociodemográficas
y generar campañas de publicidad muy segmentadas, permiten obtener
información o aportaciones de los usuarios, etc.
Para ello existen multitud de herramientas: los grupos de Facebook, las
listas de Twitter, las comunidades de Google Plus, los grupos de Linkedin,
etc (Miralbell Izard, 2012). El análisis de cada una de ellas y de cómo pue-
den usarse permitirá generar una metodología que sea transferible para su
aplicación en los estudios de paisaje.
En este caso los canales de participación han sido varios:
Interna: se creó un grupo de Facebook de la XarxaValènciaTurisme don-
de se fue indicando la evolución de los blogtrips, principalmente el día an-
tes y el día después, de modo que el resto de miembros de grupo conocie-
ran el estado de los mismos.
Mensajería: se creó un grupo de Whatsapp entre los profesores para la
resolución de temas de forma rápida y coordinada.
Externa: se comunicó a través de las páginas de marca de los municipios
y los perfiles personales de los profesores en Facebook, Twitter e Insta-
gram principalmente.
Resultados y claves de éxito del proyecto
Este proyecto ha resultado un éxito, no tanto por el alcance o la cantidad
de información generada sino por la calidad de la misma y porque se han
cumplido los objetivos establecidos. La participación no ha sido mayori-
taria en términos cuantitativos ni esa era la intención, prefiriendo que la
comunicación fuera natural para no saturar los medios sociales de infor-
mación poco relevante.
Así pues los resultados en los dos principales medios sociales han sido:
A) En Twitter el hastag #xarxatrip ha generado una media de 146 tweets
por cada blogtrip, han participado 36 personas de media y han tenido
un alcance medio de 613.519 impresiones.

Gersón Beltrán
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La herramienta de medición utilizada ha sido Tweetbinder3
B) En Instagram se han generado 173 publicaciones con el hastag #xarxa-
trip, que obtuvieron un total de 9.412 likes y 124 comentarios.
La herramienta de medición utilizada ha sido Hashtracking4
Además se ha apoyado la promoción de la marca general, en la que po-
demos ver el impacto que tuvo cada día de los blogtrips:
15 septiembre: 172 tweets, 70 personas participando, 674.952 impre-
siones
19 septiembre 346 tweets, 98 personas participando, 1.209.020 impre-
siones
26 septiembre: 389 tweets, 113 personas participando, 1.141.064 im-
presiones
29 septiembre: 308 tweets, 127 personas participando, 941.127 impre-
siones
Un proyecto innovador en la gestión pública del turismo
La innovación del proyecto se ha dado en cuatro aspectos:
1. Blogtrips se han realizado muchos en los últimos años y se siguen ha-
ciendo, pero de municipios para promocionar los recursos de otros mu-
nicipios es algo realmente innovador.
2. Por otra parte otra innovación que se ha desarrollado fue la de confor-
mar una serie de productos turísticos. Al tratarse de visitas de un día
con restauración permite probar en el territorio las posibilidades que
tienen de crear paquetes que puedan ser ofrecidos por parte de los mu-
nicipios, de la mancomunidad de forma directa o bien a receptivos que
planifiquen dichas excursiones con un programa ya cerrado y probado.
3. Este proyecto permitirá analizar el paisaje turístico de cada zona a tra-
vés de sus dos variables principales: la percepción del mismo a través
de las fotografías de Instagram y la participación mediante ésta red
más Facebook y Twitter.
4. Por último la innovación ha sido pedagógica, ya que se trataba de una
acción formativa sobre el terreno y aprendiendo mediante el “hacer”
más que el “decir”.
3
https://www.tweetbinder.com
4
https://www.hashtracking.com

183
Reflexión final en torno al paisaje y el turismo
La reflexión final de este proyecto es que el paisaje turístico se configura
como el elemento clave que permite visualizar y compartir los recursos
turísticos del destino a través de dos variables: percepción y participación.
Esto abre nuevos caminos a la investigación y el análisis de los paisajes
turísticos valencianos a través de la información generada, compartida y
medida a través de los medios sociales, que son la herramienta de partici-
pación de los turistas conectados en los destinos turísticos.
Bibliografía
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