Créer des vidéos performantes sur TikTok : spécificités de l’algorithme et bonnes pratiques

Jonathan Noble, CEO de Swello

Passionné d’entrepreneuriat, c’est en août 2015, après un DUT MMI par alternance chez tuto.com, que Jonathan décide d’arrêter ses études pour développer le projet qu’il porte depuis ses 15 ans : Swello (outil de gestion de réseaux sociaux). À 22 ans, entouré de sa fine équipe, il boucle sa 1ère levée de fonds de près d’un demi-million d’euros. Début 2020, Swello remporte un appel d’offres interministériel lui permettant de déployer sa solution, développée à Toulon, auprès de l’ensemble des entités gouvernementales (ministères, ambassades, académies…). Aujourd’hui, la plateforme comptabilise 4,9 millions de posts programmés par plus de 92 000 utilisateurs, dont 600 grands groupes.

En quoi TikTok est-il devenu aujourd’hui une plateforme incontournable pour les marques ?

TikTok est devenu un réseau social incontournable pour les marques car il apporte de la visibilité et de la notoriété rapidement, grâce à la viralité. Il a su séduire un large public, et notamment la jeune génération qui désertait d’autres réseaux comme Facebook. En chiffres, TikTok compte 100 millions d’utilisateurs actifs par mois en Europe, dont 67 % ont plus de 25 ans, selon les chiffres officiels. Le retour sur investissement (ROI) est intéressant en organique et en paid (CPM/CPA faibles). Pour rappel, TikTok Ads est arrivé en France en novembre 2019.

Voici 7 de ses points forts :

1. Tout est encore à créer,
2. Une plateforme simple d’utilisation et puissante,
3. Les consommateurs sont les créateurs, avec beaucoup d’authenticité et de spontanéité (contrairement à YouTube, par exemple, où il y a bien plus de consommateurs que de créateurs),
4. C’est une fabrique à snack content (10 minutes maximum),
5. Une application « Sound-on » et un feed plein écran (Instagram teste d’ailleurs cela depuis quelques jours), qui rendent l’expérience immersive,
6. Des tendances fortes adaptables à votre marque,
7. Un partage facilité : le contenu TikTok doit être construit pour TikTok, mais peut être « repris » partout (l’inverse est faux) et prend beaucoup d’ampleur (notamment sur Twitter).

Quelles sont les principales spécificités de l’algorithme à maîtriser pour une marque souhaitant performer sur TikTok selon vous ?

L’algorithme analyse comment chaque utilisateur utilise l’application et s’éduque en fonction, pour lui montrer ce qu’il aime. Le contenu que vous créez va être noté à chaque fois qu’un utilisateur le verra et interagira avec lui. Si votre contenu correspond à ce qu’imagine l’algorithme pour l’utilisateur, et si votre contenu est populaire auprès de la communauté TikTok en général, alors, il sera montré à l’utilisateur !

Ensuite, cela fonctionne par strates. Par exemple, lors de la publication de votre contenu, celui-ci sera montré à 10 personnes. S’il remporte assez de « points » sur cette première strate (en fonction de l’engagement qu’il génère), alors TikTok le proposera à une strate plus élevée (100 personnes), puis à 1 000, et ainsi de suite, jusqu’à ce que le contenu s’épuise et n’intéresse plus.

L’algorithme analyse notamment :

• Ce qu’il se passe dans la vidéo (environnement, objets, humains…),
• Quel est l’audio utilisé (TikTok crée de véritables hits, on peut citer Elley Duhé avec Middle of the night par exemple),
• Ce qui est mentionné dans la description et les hashtags (#foryou #pourtoi ne fonctionnent pas pour entrer dans l’onglet « pour toi »).

Quelles bonnes pratiques recommanderiez-vous pour créer des contenus performants sur TikTok ?

Voici quelques bonnes pratiques que vous pouvez suivre :

• Consommez avant de créer, pour comprendre les codes de ce réseau social. Utilisez-le pour comprendre les trends, les musiques du moment… Il faut passer du temps sur l’application, même si vous ne vous sentez pas en être la cible, c’est primordial pour savoir ce qu’il faut et ne faut pas faire.
• L’originalité, la créativité et la spontanéité sont les clés de la réussite. La force de TikTok réside dans le fait qu’une très grande partie des consommateurs sont les créateurs. De plus, leur outil de création est très simple d’utilisation.
• Sur la forme, pensez à mettre un titre et des textes clairs en haut de vos vidéos (en bas, il y aura votre description), évitez de mettre du contenu à droite (où se trouvent les boutons d’action), et n’hésitez pas à sous-titrer la vidéo.

Quelles sont les erreurs à éviter et les informations à connaître pour se lancer sur TikTok ?

Plusieurs éléments sont à prendre en compte si vous souhaitez lancer votre marque sur TikTok :

• N’essayez pas de vendre votre produit/service directement. Les utilisateurs veulent découvrir et apprendre avant toute chose.
• Lorsque vous percez dans une thématique/niche, il est dur d’en sortir. Il est donc important de réfléchir à sa stratégie de communication en amont.
• Les statistiques sont affichées à partir de 1 000 abonnés (qu’importe le type de compte). Si vous souhaitez passer en compte pro, sachez que vous pourrez créer des publicités, mais vous n’aurez accès uniquement qu’à des musiques libres de droit et vous ne pourrez pas suivre les tendances. Un mode créateur existe pour obtenir des statistiques et/ou être soutenu via le fond créateur.
• Les lives fonctionnent bien lorsqu’un de vos TikToks est en train de percer. De notre côté, malgré 17 000 followers, nous avons eu 23 connexions simultanées au maximum, car nous avons testé un live plusieurs jours après la publication d’un TikTok ayant fait plusieurs millions de vues.

Avez-vous un exemple de campagne réussie ou de marque performante sur TikTok ?

À mes yeux, il est compliqué de choisir une campagne en particulier. L’important sur TikTok, c’est de s’inscrire dans la durée. Prenons par exemple le compte de Crocs : que l’on aime ou non leurs produits, ils arrivent à créer du contenu divertissant, tout en mettant en avant leurs chaussures, sans pour autant faire trop publicitaire, tout comme pour Merci Handy.

Plusieurs TikTok peuvent être publiés par semaine dont certains, comme ceux ci-dessous, avec des influenceurs :

• Avec @Thewilliamsfam
• Avec @Kelli

Voici les résultats :

• Plusieurs dizaines, centaines de milliers, voire des millions de vues à chaque TikTok,
• Près de 500K abonnés,
• Une sympathie augmentée,
• Un produit remis au goût du jour,
• Un gain en notoriété,
• À coup sûr, des ventes générées.

Vous animerez une conférence sur les secrets de l’algorithme de TikTok dans le cadre du Web2day 2022. Pouvez-vous nous la présenter en quelques mots ?

En 40 minutes et à l’aide d’exemples concrets, je vous propose de découvrir les points forts, le fonctionnement et les secrets de l’algorithme TikTok. En bonus, nous verrons ensemble quelques astuces afin de performer sur ce réseau social intriguant. En effet, avec plus de 3 milliards de téléchargements, TikTok propose de nombreuses opportunités pour les marques. Avec sa plateforme de vidéos au format court, ce réseau social a su séduire un large public et notamment la jeune génération qui déserte les médias plus classiques. Rendez-vous le jeudi 2 juin à 16h45 au Web2day 2022 !