Si nous sommes à « l’ère du numérique», c’est (aussi/surtout/généralement) que tout est transposable en chiffres, en unités de mesure, tout se calcul et tout est prétexte à évaluation (la réputation en tête). Et de nombreux outils sont là pour nous offrir cela : volume de RTs, de Likes, « force » de l’engagement, liens entrants, positionnement, etc, etc. Mais les métiers de community manager et de veilleur doivent-ils se résumer à cela : compter des indicateurs (ou au mieux en produire) ? Ou alors, appuyer réellement les décisions de l’entreprise ?

Ces interrogations/constats/réflexions se sont construit(e)s à partir de ma précédente expérience postale, de mes travaux de recherche, et surtout d’échanges réalisés récemment dans le cadre d’une mission. Afin de ne dénoncer citer personne, et surtout d’élargir un peut tout ça, voici le récit (fictif mais presque) de Jean-Patrick (J-P)… Qui se demande au bout de quelques années, à quoi lui servent tous ces chiffres dont il ne sait que faire.

« La part de voix est en résonnance avec le BSRank© »

Jean-Patrick est directeur de la communication pour une (grosse) PME spécialisée dans le service à la personne (entre autre). J-P a participé au développement de la présence en ligne de son organisation. Sur les conseils de son prestataire historique, il a donc développé les supports « règlementaires » du bon « social media chief officier in the sky » : page Facebook, comptes Twitter (SAV + Corporate + image employeur + innovation), Google+, Viadéo/Linkedin, Pinterest… Cela fait 5ans, et J-P commence à être dubitatif.

Non pas qu’il ne voit pas l’intérêt de cet enchevêtrement de plateformes : diffusion, publicité, interaction, publicité, captation d’opinions, publicité, lolcats (avec 2ans de retard, mais passons), publicité… Les objectifs sont atteints. Mais ce sont de micro-objectifs : au-delà de faire vivre la présence sur ces plateformes, de générer (parfois) des ventes ou de faire connaitre ses offres, voire endiguer des débuts de crises, J-P se demande en quoi l’ensemble de ces supports peuvent bien lui apporter d’un point de vue décisionnel ?

Car J-P aimerait bien moderniser ses offres, mais en allant au-delà de « l’image de marque », et du « web pour le web ». Il souhaiterait réellement intégrer l’expérience acquise par et au travers des échanges avec les internautes, qu’ils interagissent directement ou qu’ils ne fassent que « parler de son entreprise ». Bref, J-P veut retirer des enseignements de ces 5ans sur les médias sociaux, qui ne se limitent pas au volume moyen de retweets, aux photos qui génèrent le plus de likes, ou à la couleur préférée des fans pour la bannière du dernier jeu-concours. Ce que lui fournissent pour l’instant ces trois (dont deux stagiaires) community managers (car c’est aussi ce que lui demandent ses supérieurs).

Il fait donc appel à son prestataire historique, historiquement spécialiste du web social, et expert de la veille (depuis toujours, et pour toujours). Après trois mois de collecte de tweets et autres « retombées » (mais surtout des tweets), après une analyse fine des échanges sur Facebook, après une captation systématique des opinions présentes dans les 2 premières pages Google (« les utilisateurs ne vont pas au-delà »), le prestataire fournit les résultats à J-P.

Des résultats qui se veulent à la fois pertinents, et riches en enseignements. Le message central : « La part de voix est en résonnance avec le BullShitRank©, vos publics sont donc réceptifs bien que parfois mitigés face à la neutralité des principales opinions ».

J-P est sans voix. En fait il ne comprend pas, et questionne alors son prestataire :

=> J-P : le « rank » quoi ?

=> Presta : le BsRank© fait le ratio entre le volume de part de voix moyen pour 7 jours ouvrés, que l’on multiplie ensuite par le PageRank, et que l’on divise enfin par le Klout maximum de chaque influenceur. Sans oublier, la crédibilité intrinsèque des contenus et la tonalité que nous évaluons avec le DoigtMouilléAnlysis©

=> J-P : et donc ?

=> Presta : nous pouvons fournir des chiffres détaillés et des analyses précises (basée sur notre méthodologie brevetée : AuFeeling©)

=> J-P : et en substance ?

=> Presta : Ben tout va bien, continuez comme ça, mais soyez tout de même réactif au cas où. Après, les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients, mais notre panel est lui représentatif de cette non-représentativité, ce qui donne plus de crédibilité à vos futures actions…

J-P est de nouveau à la case départ. Il a de nombreux chiffres, le point de vue de ses community managers et de son prestataire, mais pas celui de ses publics. Au final, il a l’impression de voir le web par le prisme des plateformes, mais pas par celui des utilisateurs de celles-ci. Et c’est cela qui l’intéresse : comment prendre des décisions en se basant sur les usages, attentes, opinions, besoins de ses publics, et pas uniquement sur les chiffres générés par le API, et qui sont remixés/mis en graphiques ensuite par ses collaborateurs/prestataires ?

« Social media intelligence » ?

Exemple caricatural ? Surement. Totalement fictif ? Surement pas.

Combien d’organisations font de la veille sur les médias sociaux depuis des années et n’en savent pas plus sur leur environnement qu’au départ, hormis que « ça change tout le temps » ? J’en connais quelques-unes, mais peut-être que je ne tombe que sur celles-ci…

Loin ici l’idée de dénigrer le travail opéré par de nombreux CM ou veilleurs, et qui vient répondre à des besoins à court terme de génération de fans, de leads, d’engagement, de diffusion, etc. C’est un besoin légitime des organisations, le web est devenu un hypermarché décentralisé où chaque allée est propriété de firmes toujours plus « hypes et trendy », mais surtout spécialistes du cloisonnement de leurs utilisateurs. Normal que chacun veuille un emplacement dans les rayons, et tout faire pour que le consommateur y jette un coup d’œil.

De même, il n’est pas question d’être « anti-chiffre », pas de dataphobie ici. Comme il est souvent répété sur ce blog, la question n’est pas de savoir à quoi sert un indicateur (il montre la route à suivre), mais comment il est construit. Et, surtout, comment construire des indicateurs en adéquation avec les besoins opérationnels ET décisionnels de l’organisation ?

Dans un précédent billet, une matrice pour identifier des « leaders d’opinion » était proposée. Celle-ci est construite en partie sur ce que veut l’organisation : quelle prise de décision, quelle action l’utilisation d’indicateurs doit-elle appuyer ? Et non pas, que fait-on à partir de ce que l’on peut collecter ou calculer ?

Venant de l’intelligence économique, il me semble que le questionnement est-là : comment agir sur le web en « bonne intelligence » ? Autrement dit, s’appuyer sur un environnement que l’on délimite afin de favoriser des prises de décisions allant au-delà de la simple « réaction » ou visant à perpétuer les « bonnes idées » développées par d’autres. Un terme qui monte (ou pas) est celui de « social media intelligence ». Si, en lui-même, il s’agit d’un énième néologisme, l’idée sous-jacente semble intéressante à creuser : on collecte des opinions, on observe des usages, on produit des indicateurs, et puis quoi ? Pour quoi faire ?

D’une approche réactive à une vision proactive : le community manager ce médiateur ?

L’analyse du contexte apparait comme essentielle. Et même plus, sa structuration : délimiter des territoires d’opinions (là où tel sujet fait débat), circonscrire des habitudes de consommation de l’information, proposer des typologies opérationnelles des usages et pratiques informationnelles, comprendre l’impact des algorithmes des plates-formes…

Dans un billet intitulé définir ses indicateurs d’e-réputation en 7 questions je proposais certaines questions et éléments d’analyse pour structurer ce territoire/environnement informationnel : quel public pour l’organisation, quels volumes d’interactions déjà existants, quels discours sont les plus discutés ou non ?... En résumé, s’approprier les modes de fonctionnement des communautés avec lesquelles on souhaite interagir, non pas par le prisme des API, mais par une observation directe de leurs pratiques informationnelles et documentaire (car oui, c’est surtout d’information qu’il s’agit).

Le community manager n’est donc plus la « sonde » de l’entreprise, celui qui tente des choses « pour voir si ça marche » (au risque de provoquer une crise), ou encore le pompier qui vient avec son extincteur numérique répondre aux mauvaises idées de communication, mais il joue un rôle de médiateur. Une « infomédiation » plus précisément : après avoir compris les pratiques informationnelles de ses publics, après voir capter les éléments de discours les plus partagés/acceptés/voulus par ses communautés pour des thématiques précises, après s’être réellement imprégné du contexte, il est là principalement pour orienter les internautes vers les contenus les plus pertinents. Il n’est plus là pour animer, mais pour favoriser l’accessibilité à certaines informations, les interactions avec des discours de l’organisation, ou encore la recommandation de ces contenus afin de faire connaitre l’organisation ou ses dernières actions de communication. Dans le pire des cas, il modère…

Les « indicateurs » chiffré des plateformes, les likes et autres retweets, ne sont plus alors une finalité, un objectif à atteindre, mais un moyen d’identifier au mieux les besoins et les usages, de faciliter la compréhension du contexte afin de fournir aux décisionnaires les clé pour construire des discours en congruence (en adéquation) avec les attentes des publics. En somme, partir du principe que « l’habit ne fait pas le moine », mais qu’il aide cependant à rentrer dans l’abbaye : les communautés web ont leurs propres « dress code », les indicateurs sont là pour aider à les comprendre ! Et, par la suite, aider à choisir quel habit enfiler pour mieux faire comprendre son message, et donc développer sa réputation…

Pour continuer dans la métaphore, Bernhard Rieder préfère quant à lui parler « d’écume » plutôt que de « communautés » pour traiter de « cette multitude d’interactions éphémères qui restent au-dessous du seuil de sociabilité qu’impliquent la « communauté » et le « réseau ». Dans ce registre métaphorique, l’auteur propose « d’interpréter l’immense production de contenus de toute sorte par les internautes – de messages, images, vidéos, listes de préférences, auto-descriptions, aménagements de profils, systèmes de classification, etc. – comme un travail de création et de maintien d’une bulle ». Voilà le travail d’un community manager : construire et maintenir des bulles dans lesquelles les publics qu’il vise peuvent venir puiser des informations et des contenus. La veille vient alors identifier et circonscrire l’écume, la forme et l’importance de ces interactions pour les publics. Les indicateurs ne sont ici, encore une fois, qu’un outil décisionnel plus qu’une finalité.

De la mesure à la culture : intégrer plutôt que compter ?

Le web peut donc être aborder comme un ensemble de bulles, contenant des contenus et informations, personnalisées au maximum pour favoriser leur partage et attirer l’attention (avec tous les risques d’enfermement que cela représente).

Les indicateurs et autres calculs permis par les plateformes ne sont alors qu’un levier pour favoriser la médiation (aspect CM : comment accéder aux contenus des bulles, et comment orienter les publics à l’intérieur de celles créées par l’organisation) et les prises de décisions (aspect veille stratégique : on ne fait pas que de la collecte documentaire, on structure l’environnement pertinent pour anticiper les actions).

Mais plus qu’une vision opérationnelle de la mesure, de la production de chiffres, n’est-il pas plutôt question d’acculturation ? Autrement dit, comment faire pour que le contexte dans lequel évolue les publics, soit le même que celui où évolue les collaborateurs de l’organisation ? Comment permettre d’aborder ces indicateurs dans un contexte stratégique (i.e. qui répond aux besoins des publics et aux objectifs de l’entreprise), et non pas seulement comme des computations/calculs des plateformes ?

Sur ce blog, et dans mes recherches, je suis partisan de l’infomédiation sociale : s’appuyer sur la curation prescription des internautes afin de capter des éléments de contexte, et aborder les informations qui leurs semblent essentielles ou importantes par leur prisme, et pas celui des plateformes ou algorithmes dont je ne sais que peu de chose. Bref, ne pas miser (seulement) sur l’immédiateté offerte par les algorithmes, mais sur une « infusion » un peu plus lente des habitudes, pratiques, usages, besoins des internautes. Ce n’est pas l’utilisateur qui doit voir sa navigation personnalisée par l’entreprise, mais l’entreprise qui doit personnaliser ses actions en fonction des utilisateurs.

Cela peut paraitre une évidence, mais il (me) semble qu’il s’agit de la meilleure voie pour que le web social, ses communautés, ses calculs, ses usages, sa culture, ses liaisons numériques, ne soient plus aborder que comme un média de plus où l’on « fait des campagnes » et où l’on « génère de l’audience »… Mais où l’on profite pleinement de tout cela pour orienter les actions de l’entreprise et être en adéquation avec la vision et les opinions de ses publics.

Au final…

Voyons-nous nos métiers comme de simples pressages de boutons, remplissages de feuilles excel, et dépendance au bon vouloir des plateformes ? Les organisations doivent-elles se contenter d’aborder le web comme un énième canal de diffusion, mais avec des lolcats et des blagounettes sur des lamas qui prennent le tramway en plus ?

Face à tant d’information, tant de points de vue, d’expertises, de nouvelles formes d’autorités, d’opinions et de débats ne faut-il pas rechercher à intégrer le web comme un environnement permettant d’affiner les décisions à prendre plutôt qu’un ensemble de chiffres, de data (big ou non) qui prendront du sens grâce à l’outil magique ? Qui plus est, pour les praticiens, quand les plateformes proposent de plus en plus d’automatiser la veille ou la gestion des comptes, et, pour les entreprises, quand ces mêmes plateformes contraignent leurs usages et les orientent vers de la publicité sponsorisée...

Un ensemble de questionnement qui vont diriger les futurs billets de ce blog (oui, tout ça pour ça :D), et qui me permettront (après 2 mois de pause, et une année plutôt chaotique en termes de publications) de vous présenter les résultats de mes recherches, mais aussi de mes pratiques et actions au sein d’entreprises.

Et vous, comment abordez-vous le web comme levier décisionnel ? Comment, d’après-vous, inciter les organisations à aller plus loin dans leur intégration des actions/discours d’internautes ?!