Selon une récente étude de Technorati, plus de 240 millions de dollars vont être investis cette année aux Etats-Unis dans des programmes d’ « Influencer marketing », soit près de 6% du total des budgets de marketing et communication digitale. Dans ce contexte, on comprend aisément pourquoi il est devenu aussi crucial pour les marques d’être en mesure d’identifier précisément leurs influenceurs clés. Paradoxalement, les outils de « scoring social » tels que Klout peinent à conquérir le cœur des professionnels du secteur, qui les considèrent comme une sorte de « compétition » entre influenceurs plutôt qu’un véritable outil d’identification des futurs prescripteurs de leur marque.
« Quel est ton score Klout ? »
Voilà une question que l’on a plus de chance d’entendre dans une soirée étudiante que dans les couloirs d’une agence RP ou d’un service marketing. Avant d’exposer les limites que l’on peut rencontrer avec l’outil emblématique de « scoring social », il convient de se poser la question des objectifs de votre programme d’influenceurs. Si votre but est de créer du buzz ou un effet viral autour d’un jeu-concours que vous lancez sur votre page Facebook, Klout constituera un outil tout à fait pertinent pour sélectionner et recruter vos cibles. En revanche, si votre objectif est de créer une relation sur le long terme avec les personnes faisant autorité sur les thématiques clés de votre marque, de gagner progressivement leur confiance et de les compter un jour (peut-être) parmi les prescripteurs de vos offres Klout atteint ses limites.
Je blogue donc je suis
Klout a pris le parti de ne considérer que les réseaux sociaux dans son algorithme de ranking (Twitter, Facebook, Google+…). Bien que ces canaux représentent un terrain privilégié d’expression de l’influence digitale, peut-on réellement ignorer les blogs, voire les médias en ligne ? Le Digital Influence Report de Technorati indique que 86% des personnes considérées comme influenceurs écrivent pour un ou plusieurs blogs, et nombre d’entre eux collaborent également au sein des médias en ligne, ne serait-ce que de manière ponctuelle. Un article ou un post permet de développer une idée construite, une opinion, autrement dit, d’asseoir son expertise et sa crédibilité sur un sujet donné. Un exercice nettement plus périlleux quand vous ne disposez que de 140 caractères ! Sans oublier que Klout suit uniquement les personnes qui ont connecté leurs comptes réseaux sociaux à… Klout.
L’influence : une notion relative et contextuelle
Arnaud Roy, Directeur Marketing de Augure
Les systèmes de scoring social tels que Klout attribuent à chaque personne un score unique, quel que soit le sujet ou la thématique dont il est question. La plateforme propose certes un système de topics permettant d’identifier les sujets de prédilection de l’influenceur, mais il est lié à des critères extrêmement quantitatifs qui ont prouvé leur limite par le passé, attribuant par exemple au compte Twitter du Big Ben la thématique « drogue ».
L’aspect qualitatif est pourtant essentiel lorsqu’il s’agit d’identifier les influenceurs ; personne n’est influent dans l’absolu, une personne est influente en relation à un (ou plusieurs) sujet(s) donné(s). Un influenceur du secteur automobile ne sera pas forcément écouté sur ses prises de position liées à la mode. Et au sein même d’une thématique comme la mode : certains blogueurs seront influents sur la mode enfant, la mode homme, la mode éthique et d’autres sur le luxe, certains pour des marques telles que Zara, H&M et d’autres telles que Dior et Chanel.
Le potentiel d’un influenceur en termes d’impact (à savoir son nombre de suiveurs, l’audience de son blog…) est certes important, mais il ne fait pas tout. Toujours d’après une étude de Technorati, le « facteur influence » d’une personne sur une communauté réduite est plus fort que sur une audience large. Cibler les influenceurs de niche, les experts, peut ainsi s’avérer beaucoup plus efficace et stratégique. Pourtant, leur score Klout sera probablement assez faible, et ils risquent de passer en dehors du radar des marques.
C’est pourquoi la prise en compte de l’audience de la personne doit être complétée par deux critères fondamentaux :
- La part de voix, qui va permettre de définir le niveau de participation de l’influenceur à la discussion globale sur un sujet donné (et va donc donner l’opportunité de dénicher des experts indépendamment de leur audience)
- L’écho, à savoir la faculté à créer l’opinion et à être relayé sur le sujet qui nous intéresse (critère nous permettant de déterminer la crédibilité et l’autorité de l’influenceur sur le sujet en question)
Une stratégie d’influence se construit dans la durée…
Une collaboration avec un influenceur est la plupart du temps une relation donnant – donnant qui se construit dans le temps. Pour développer cette relation sur le long-terme, il est important de suivre l’influenceur (ses articles, tweets..), montrer que l’on s’intéresse à lui et que l’on sait de quoi il parle. Des outils comme Klout fournissent un ranking mais n’apportent que très peu d’informations sur les influenceurs, si ce n’est les « thématiques » (assez vastes) auxquelles ils appartiennent. Difficile dans ce contexte de bien préparer votre prise de contact et développer une vraie relation avec vos influenceurs.
… et se mesure
Mesurer le retour sur investissement de leurs actions est un défi pour les professionnels du secteur, et les stratégies d’influence n’échappent pas à la règle. Savoir si le trafic sur le site de la marque a augmenté, quels ont été les leads voire les conversions obtenues, sont des métriques importantes à suivre. Klout vous permettra de suivre l’évolution du ranking de vos « listes » d’influenceurs mais ne pourra pas vous accompagner dans le suivi de l’évolution de vos relations avec ceux-ci et la mesure de leur impact. D’où l’importance de pouvoir le compléter par d’autres outils.
Auteur : Arnaud Roy, Directeur Marketing de Augure
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Un article de notre dossier Twitter & Marketing
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(c) ill. Shutterstock – two caucasian young men hearing voices influencing in shadow
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1 Commentaire
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bobo abongo
11 novembre 2013 à 19:31
interessant mais j aurai souhaite un leader et ou une star. je m explique un nadal vetu d une combinaison nike va declencher une remontee de vente dans la maison nike. un influenceur joue le role a moitie.