Comment les professionnels se sont emparés de Twitter

18 mois après l’introduction de Facebook au Nasdaq, c’est au tour de Twitter de faire le grand saut. Le petit oiseau bleu, qui permet de soumettre au monde entier une pensée, une émotion, une information, en 140 signes, compte désormais 230 millions d’utilisateurs actifs par mois. Et les révolutions arabes, Justin Bieber, Lady Gaga ou l’émission The Voice ne sont pas les seuls à le pratiquer. Longtemps à l’écart de cet étrange média qui s’exprime en public et en temps réel, les entreprises en sont devenues de grandes adeptes. Elles y font leur promotion, de la veille concurrentielle… mais pas seulement.

Communiquer

S’il est un usage privilégié pour lequel les entreprises plébiscitent Twitter, c’est bien le marketing et la communication. Et les grands rivalisent d’imagination quand il s’agit de faire chanter le petit oiseau bleu. En ce mois de novembre, Airbus relaie par exemple sa campagne sur le confort et la place en avion avec un hashtag créé pour l’occasion #AirbusComfort.

Mais tous les moyens sont bons pour les entreprises qui veulent promouvoir leurs produits sur Twitter, ou accroître leur notoriété, changer de marché, etc. C’est pourquoi, de plus en plus, les industriels jouent avec les utilisateurs du site de microblogging. Au printemps 2012, Nike a ainsi proposé à ses "followers", durant une heure, d’envoyer un message à leur magasin préféré pour commander en priorité les toutes nouvelles Air Jordan.

Il y a un an, c’est Volkswagen qui s’amusait avec un hashtag #Polowers, jouant sur sa marque Polo et le mot Followers. Chaque fois qu’un internaute le tweetait, il se plaçait en tête d’une course de 8 heures avec gros lot à la clé. A l'arrivée ? 150 000 tweets ! Cette année, Maison du Café (groupe Sara Lee) a proposé un jeu autour d’un hashtag plutôt neutre #café pour lancer sa nouvelle marque Le Café. De quoi séduire 2 600 abonnés. Et finir avec une chasse au trésor dans laquelle chaque mention du hashtag #LeCafé poussait une tasse de café vers Rio de Janeiro. Au-delà du marketing, certains comme le fabricant de PC Dell, utilisent le media depuis longtemps avec un grand nombre de comptes. L’occasion de parler nouveaux produits mais aussi technique, santé, énergie ou encore de relayer des blogs de l’entreprise, etc.

Si les grandes marques sont très voyantes, les plus petites structures ne sont pas exclues. Loin de là. Ainsi, sur ses deux comptes, Kindy a cherché à faire croître sa notoriété dès 2011 avant de lancer son site de e-commerce. Sur Twitter, il privilégie néanmoins ses marques Thyo pour les sportifs et Achille plus sélective, qui ont une cible plus étroite et plus simple à atteindre par ce biais que Kindy, très grand public. Pour cette dernière, il fait néanmoins passer certains messages avec des hashtags comme #MadeInFrance.

Partout dans le monde, ce sont les acteurs de la télévision qui ont le plus vite compris le pouvoir de Twitter. Juste après leurs téléspectateurs qui se sont emparés du média pour commenter en direct des émissions, des séries… Au point que Twitter a lancé une fonction "see it" dont les diffuseurs pourront se servir dans les tweets pour renvoyer sur l’émission qui est en train d’être commentée. Et que la tendance déteint au-delà des seules chaines de télévision. Total, par exemple, dispose de deux comptes consacrés à la Formule 1 (@F1TotalOfficiel et @F1TotalOfficial). Un moyen pour le groupe de séduire le grand public avec du live tweet de grands prix. "Ce sont de grosses volumétries. Sur un live tweet de deux heures, nous publions entre 100 et 200 tweets, raconte Marion Delbos, social media manager de Total. Et nous avons une cinquantaine de mentions."

Gérer les crises

Mais Twitter est devenu bien plus qu’un nouveau media publicitaire pour les entreprises. En mars 2012, par exemple, Total s’en est servi pour la première fois à l’occasion d’une crise importante. Le groupe pétrolier subit alors une énorme fuite de gaz sur sa plate-forme d’Elgin (Ecosse), en mer du Nord. Quand la torchère qui fait craindre une explosion s’éteint finalement le 31 mars, c’est à Twitter qu’il donnera la primeur de l’information. Une première pour l’entreprise. "Nous nous sommes servi de Twitter pour donner le plus d’informations possible en temps réel pendant toute la crise, au public et à la presse, reprend Marion Delbos. C’est un outil fiable en temps réel."

Et Twitter est plus qu’un outil de gestion de crise, c’est un media obligatoire en cas de crise. Il suffit de se souvenir de Findus englué dans son affaire de lasagnes à la viande de cheval, qui a tenté de supprimer son compte puis de dire que ce n’était pas le sien. Résultat ? Encore davantage de commentaires sur l’affaire du fait de cette réaction.

Faire le SAV

Car c’est une des caractéristiques de Twitter : les consommateurs ont une forte propension à s’y exprimer sur leurs achats. En particulier quand ils n’en sont pas satisfaits. C’est facile, ça ne coûte que quelques secondes et 140 caractères. Pour les entreprises, le media est donc un passage obligé de réponse aux attaques. Pas questions de laisser gonfler un buzz négatif dans le réseau. Mais beaucoup d’industriels ont aussi choisi de retourner la tendance en leur faveur.

Depuis longtemps, Dell fait par exemple son service après-vente sur Twitter. Il y répond aux questions techniques de ses clients et s’appuie sur une communauté d’experts dans le réseau. Avec sa marque Thyo destinée aux sportifs, le groupe Kindy a, lui, une relation privilégiée avec les utilisateurs de ses produits sur Twitter. "Nous proposons à certains de nos followers, connus ou non, de tester nos chaussettes," explique Pierre Laurent, responsable marketing de Kindy. L’entreprise pousse ainsi l’usage du media un cran plus loin que le simple SAV ou même le CRM. Il s’en sert pour récolter des informations sur l’utilisation de ses chaussettes techniques. Et corriger le tir ou améliorer ses produits.

Veiller

Les "digital war rooms" en sont la preuve. Twitter est aussi un outil idéal pour la veille concurrentielle. Nestlé, Dell ou Gatorade (Pepsi) ont tous mis en place des salles dans lesquelles ils scrutent les réseaux sociaux. Pour prévenir d’éventuels bad buzz, mais aussi pour écouter ce qui se dit sur le secteur, le marché, les produits des autres acteurs. Mais l’espionnage autorisé de la concurrence n’est pas la seule veille au programme. Et les grands groupes internationaux ne sont pas les seuls concernés. Lippi, un fabricant de clôtures de 250 personnes installé en Charente, est tombé depuis longtemps dans le 2.0 au point de lancer un wikipedia des clotures... Et son directeur marketing, Pierre-Yves Laurent est un adepte de Twitter en veille permanente. Il suit plusieurs fils sur des sujets liés à l’activité de l’entreprise, mais pas seulement. Il dispose de plusieurs comptes personnels et professionnels, mais aussi - plus étonnant - d’un compte anonyme, avec plus de 10 000 followers. Il se sert de ce dernier pour interroger la twittosphère. Il pose des questions en particulier sur la thématique de l’organisation de l’entreprise 2.0. Et ion lui répond de façon très pointue : "Twitter a un pouvoir incroyable quand il s’agit de passer des messages ou de poser des questions !", insiste-t-il.

Recruter

Les entreprises devront aussi compter désormais sur Twitter pour diffuser des offres d’emploi. Outre la communication et la gestion de crise, Total y diffuse ainsi ses petites annonces via son compte spécifique @TotalCareers. L’Oreal procède de même, mais il diffuse aussi (comme il le fait sur Facebook et même Flipboard) des liens vers des portraits de ses employés pour illustrer certains de ses métiers. Même la PME Lippi a testé le modèle. "J’ai publié une petite annonce, raconte Pierre-Yves Laurent. Et j’ai reçu immédiatement des candidatures tout à fait pertinentes." Même si finalement, il n’a pas donné suite, Pierre-Yves Laurent n’exclut pas de reproduire l’expérience. Avec l’augmentation de sa popularité, les usages de Twitter continuent d’évoluer. Certains imaginent déjà qu’on puisse s’appuyer sur sa puissance pour faire appel au crowdfunding. Sans en arriver là, nombre d’industriels ont en tous cas compris qu’ils avaient tout intérêt à l’exploiter au mieux, plutôt qu’à en rester à l’écart.

Emmanuelle Delsol

Comme le montre cette infographie, les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, dont Twitter.

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