L’impact des digital natives au travail, l'exemple d'Orange

La question des générations n’est pas abordée de manière globale et systématique chez Orange. Ceci s’explique par le fait que la situation des pays dans lesquels nous sommes présents est très hétéroclite. La moyenne d’âge des collaborateurs chez Orange France est de 47 ans tandis que, dans les pays émergents, elle est de 28-29 ans. Les problématiques n’ont donc rien à voir. Nous menons des actions autour de l’insertion des jeunes, du départ des anciens et de la transmission du savoir-faire.
En ce qui concerne l’insertion des jeunes, je me rends compte à quel point la délimitation entre vie professionnelle et vie privée devient floue. Les jeunes considèrent que travailler chez soi est tout à fait normal ; a contrario, faire des choses pour eux au travail est tout à fait normal. Ils ne voient pas pourquoi ils ne pourraient pas aussi utiliser au travail des outils qu’ils utilisent chez eux, notamment leur smartphone. Il y a donc un aspect d’interpénétration vie privée – vie professionnelle et, plus largement, une évolution des usages que nous devons appréhender. Le fait que nos plus jeunes employés soient porteurs de cela est important.

Nous créons des binômes jeune-senior car les seniors ont emmagasiné beaucoup de connaissances qui sont dans leur tête et pas forcément dans nos bases de données. Il faut donc un certain temps pour que l’ancien puisse transférer progressivement son savoir. Ceci est vital pour nous. Nous n’avons pas encore de stratégie intergénérationnelle en tant que telle, mais nous faisons des expériences un peu partout dans ce domaine.

Les digital natives ont une curiosité naturelle, mais attention à l'effet wikipedia

Je ne pense pas que la question de l’âge soit intéressante en soi. Ce qui est intéressant, c’est plutôt le fait d’avoir des générations qui ont vécu dans un environnement numérique depuis l’origine, les digital natives. Leurs comportements sont différents parce qu’ils baignent dedans depuis qu’ils sont petits. C’est comme si plein d’Obélix arrivaient en masse au village gaulois ! Ce n’est pas l’âge en tant que tel qui est intéressant, c’est l’impact sur le village. C’est le fait qu’une génération entière arrive avec des usages différents qui impactent la communauté.

Le bon côté des digital natives, c’est qu’ils ont une curiosité naturelle et instantanée. Un autre aspect, je ne sais pas si c’est d’ailleurs une bonne ou une mauvaise chose, c’est que leur vie privée et leur vie professionnelle sont complètement interpénétrées.
Du mauvais côté des choses, on rencontre de temps en temps une faiblesse de l’esprit critique. Pour eux, si une information est disponible, c’est qu’elle est vraie. C’est le phénomène Wikipedia : «c’est sur Wikipedia, donc c’est vrai». C’est le monde de l’instantanéité qui prévaut, et non plus celui de la réflexion critique. On regarde sur Google et on a la réponse, mais on ne réfléchit plus assez. Tout cela influe sur le fonctionnement des entreprises, de la relation clients. Parmi les aspects positifs des choses, il y a en revanche la recherche plus spontanée de partenariats et d’alliances. L’attitude des jeunes générations change la donne car ils osent demander, notamment aux personnes qu’ils ne connaissent pas.

Dans la relation clients, l'impact des réseaux sociaux

Il est une chose qui va transformer les entreprises et qui est la conséquence de la montée en nombre des digital natives : alors que, jusqu’à présent, l’entreprise maîtrisait ses CRM (dispositifs de relations avec les clients) qui faisaient partie de son système d’information et qu’elle contrôlait entièrement, on s’oriente maintenant vers un système complètement diffus dans les blogs et les forums car ce sont les canaux de contact que privilégieront les clients digitaux. Il faut que l’entreprise y soit présente, mais sans pouvoir les contrôler comme elle le faisait avant.

Dans le domaine de la relation clients, je pense que le métier qui va se développer le plus est Web conseiller. Le Web conseiller fait de la relation client sur le Web, dans des forums qui ne sont pas de l’entreprise, mais auquel il participe en tant qu’Orange, par exemple. Cela change beaucoup de choses parce que, le rapport au temps devenant complètement différent, la réponse doit être immédiate et valable pour tout le monde – ce qui est compliqué.

L’évolution du CRM des entreprises par les réseaux sociaux sera un vrai sujet de transformation et pas seulement pour les opérateurs télécom, pour tout le monde. En effet, de plus en plus souvent, le CRM de l’entreprise se fera à travers un partenaire de l’entreprise. Dans le domaine de l’hôtellerie, on voit que la part des clients arrivés pas un intermédiaire comme lastminute.com est en train de croître de manière considérable. Il n’y a plus de face-à-face. On doit transmettre les valeurs de son entreprise à l’intermédiaire. Cet aspect de co-construction avec des partenaires va donc devenir un vrai sujet. C’est une transformation en profondeur et l’enjeu me paraît conduire à une véritable mutation.

La responsabilité sociale, une demande d’engagements

Dans le domaine numérique, mais aussi plus largement, nous avons connu la vague d’innovation portée par les nouveaux modèles économiques, puis la prise de conscience que l’entreprise est avant tout un corps social et que, du coup, performance économique ne peut qu’aller de pair avec performance sociale. Au sein du Groupe France Télécom Orange, nous sommes pleinement conscients de cela. Par ailleurs nos jeunes générations, soucieuses à juste titre du futur de notre monde, sont très demandeuses de politiques ambitieuses en matière de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Chez Orange, nous avons décidé de prendre quatre engagements dans ce domaine.

Le premier grand engagement est de reconnaître nos collaborateurs et de les accompagner. Cela passe par la promotion de la diversité : l’un de nos objectifs est d’augmenter le pourcentage de femmes dans l’entreprise et à des postes de dirigeants de façon à parvenir à 33 % de femmes top executives – nous en sommes actuellement à 20 %, mais notre « vivier » comprend près de 50 % de femmes.

Le deuxième grand engagement est celui de la « transparence, sécurité et qualité » pour nos clients. Par exemple, il s’agit, pour la sécurité, de la protection des enfants vis-à-vis des dangers d’Internet, de la protection des données personnelles des clients, etc. ; pour la qualité, il s’agit d’être leader en matière de relations de service.

Le troisième engagement est tourné à la fois vers le client et vers la société, si j’ose dire : rendre accessible le numérique au plus grand nombre. Cela se traduit, dans les pays émergents, par le fait de développer l’économie numérique et, dans les pays plus matures, par le fait de faciliter l’accès au numérique aux personnes qui ont un handicap. Nous faisons également beaucoup de choses en Afrique dans le domaine de la santé. Nous essayons de trouver comment utiliser les technologies de l’information pour progresser dans le suivi à distance des femmes enceintes par un médecin, dans le dépistage des cancers, etc.

Le dernier engagement, lui, est plus centré sur l’innovation au service d’une nouvelle éco-citoyenneté. Nous parlons ici d’éco-conception et d’économies d’énergies. Cela concerne notre consommation d’énergie et notre empreinte carbone propre, celle de notre activité. En Afrique, nous possédons 1 500 stations d’énergie mobiles qui ne sont alimentées que par l’énergie solaire. Nous nous sommes fixés un objectif difficile à atteindre, celui d’arriver à moins 20 % d’émission carbone à l’horizon 2020, sachant que la tendance naturelle est à la croissance puisque les usages se développent énormément. Le téléphone mobile fait partie aujourd’hui des produits électroniques les moins recyclés au monde. Nous devons donc progresser énormément sur ce sujet.

Extrait du Cahier de prospective
"Les générations et la
transformation numérique
de l'entreprise"
publié par la Fondation Télécom et
sous la direction de Carine Dartiguepeyrou.

Avec l'aimable autorisation des auteurs.