La crisis económica actual ha afectado de forma especial al mundo de la comunicación¹, a lo que se suma la irrupción de internet en el panorama comunicacional, con sus múltiples canales, plataformas y redes.

Nos encontramos, por ello, con un escenario informativo y publicitario distinto, marcado por unas circunstancias totalmente nuevas que marcan un cambio de tendencia y la forma de entender la comunicación y, por tanto, el proceso informativo.

Pacientes involucrados en el autocuidado de su enfermedad
Los cambios demográficos, epidemiológicos, tecnológicos, educativos, legislativos y económicos en marcha, están dibujando en la sociedad española un nuevo modelo sanitario de relación médico-paciente, así como un nuevo perfil de ciudadano-paciente, pluralmente informado y más involucrado en todas las decisiones que conciernen a su salud.

El actual usuario de la sanidad ha dejado en gran parte de ser un sujeto pasivo que sólo recibe información acerca del cuidado de su salud desde un único agente (su facultativo). Ahora además la busca, y lo hace en muchos sitios, casi siempre a través de internet. Ello ha dado lugar a un individuo proactivo que reclama su rol en la toma de decisiones sobre cómo prevenir, curar y tratar mejor las dolencias que le afectan².

Por tanto, asistimos a un incremento acelerado de la información de salud en la red, que se ha constituido como fuente de información sanitaria a la que el paciente, familiar y/o cuidador acuden cada vez con mayor asiduidad.

Pero no toda es de calidad, lo que puede suponer un riesgo, ya que se incrementan las posibilidades de malinterpretar algunos contenidos, generando falsas esperanzas y/o expectativas, alarma, etc. De hecho, menos del 25% de las fuentes de información en salud disponibles a través de Internet facilita información fiable³.

En este sentido, la industria farmacéutica es un sector comprometido desde siempre con la salud de la población y en este marco apuesta por una comunicación transparente, fiable, veraz y, sobre todo, útil para la formación de una sociedad y de un paciente más y mejor empoderado.

Health Literacy: Competencias en salud
Es muy importante enseñar a los pacientes a navegar por el sistema sanitario y a tener un mayor conocimiento de cómo cuidar su propia salud. Además, en los momentos actuales de recesión económica, la inversión en educación en competencias de salud facilitaría el autocuidado, se fomentaría la adherencia y el cumplimiento de los tratamientos, mejorando así los resultados en salud, lo que contribuiría a la sostenibilidad de los sistemas sanitarios. De esta manera, se va generando una mayor cultura de salud entre la población que también promueva la corresponsabilización de los pacientes, tal y como constatan estudios realizados por el National Health Service británico y la Universidad de Stanford.

Así, la educación para adquirir competencias en salud logra mejores resultados y refuerza la capacidad de los ciudadanos en su autocuidado, contribuyendo de este modo a la sostenibilidad de los sistemas sanitarios.

La encuesta⁴ realizada por la compañía MSD junto con la Universidad de los Pacientes a una muestra de 3.000 personas estratificada por comunidades autónomas para medir el grado de conocimientos, competencias y habilidades de los ciudadanos en materia sanitaria, desveló importantes datos en este sentido.

De ella se desprende que cerca del 50% de la población española toma medicamentos antes de acudir al médico y el 41% de la población busca habitualmente información sobre temas de salud, siendo las mujeres entre 35 y 49 años quienes más lo hacen. Según el estado de salud percibido, un 54% de los encuestados con muy mala percepción de su salud son los que más buscan, en contraposición con el 40% de los encuestados que tienen una buena percepción de su salud. Por lo general se busca información sobre una enfermedad determinada (31%), para resolver dudas sobre los síntomas, tratamientos o pruebas diagnósticas (31%), para mejorar los hábitos de vida saludables (17%), y en menor medida para conocer la experiencia de personas que tienen su enfermedad o la de un familiar (3%), o para evitar tener que ir al médico (1%).

Entorno digital
La última encuesta llevada a cabo por la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (Aeaps) sobre Publicidad de Salud en el Entorno Digital pone de manifiesto que el 62% de los profesionales augura futuro a la comunicación digital en salud⁵.

En este sentido, a la hora de entrar en el mundo 2.0 la premisa para el sector farmacéutico debe ser siempre respetar el marco legal y aplicar el mismo código de conducta que en el terreno offline, con transparencia y honestidad, tal y como recoge el decálogo Digital Health: Building Social Confidence in Pharma⁶ y la Guía de la FDA, aún en borrador, sobre la respuesta de la industria a preguntas sobre productos de prescripción.

A pesar del interés expresado por la comunicación digital, algunos datos de la encuesta citada revelan precauciones a la hora de estar presente en este entorno; unas veces por la poca confianza en el medio virtual, el escaso expertise digital en otros, la resistencia al cambio y los condicionantes legales que rigen para la industria farmacéutica a la hora de promocionar o comunicar sus acciones y referir sus productos (Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público, Ministerio de Sanidad y Consumo)⁷.

De esta manera, el informe FDA Communications Oversight in a Digital Area⁸, publicado en abril de este año, establece que la presencia digital de la industria farmacéutica no ha sido tan abundante como la de otros sectores empresariales en el escenario de la comunicación y la publicidad.

No obstante, sí se ha incrementado el número de webs con información útil sobre el cuidado de la salud, además de la cantidad de aplicaciones para tabletas y smartphones encaminadas a que el usuario reciba consejo médico, herramientas para monitorizar sus patologías y pautas para cuidar su salud.

Claves y fundamentos de la comunicación de la industria farmacéutica de cara al futuro
El modelo sanitario ha cambiado, por lo que la industria sanitaria ha de cambiar con él hasta llegar a anticipar las necesidades de sus interlocutores, que ya no serán únicamente los profesionales sanitarios, sino los usuarios cada vez más formados y empoderados. El futuro más inmediato presenta cambios derivados de la implantación de la comunicación digital, pero a la vez se nos plantea un escenario lleno de retos apasionantes.

La población demanda ser escuchada, formada y compartir sus experiencias y puntos de vista con profesionales sanitarios y otros agentes del sector, incluidas las compañías farmacéuticas. En este sentido, la población ahora quiere conocer los valores, grado de implicación, motivaciones, las innovaciones o el grado de compromiso con la sociedad de las compañías.

La ética es parte integral de cómo una empresa y sus empleados, en todos sus niveles organizativos, se comportan diariamente. Debe ser el fundamento que rija todos los aspectos que conciernen a las actividades y operaciones que desarrolla y que atañen a los grupos de interés de las organizaciones, desde la investigación hasta las áreas de negocio.

En este sentido, las compañías han sabido detectarlo y por ello cuentan con expertos en la gestión de la comunicación corporativa. MSD, por ejemplo, dispone en España con un departamento de Comunicación profesionalizado, pionero en la industria farmacéutica en nuestro país, reflejo de su apuesta por la apertura hacia la sociedad e interés en colaborar muy estrechamente con los profesionales de la comunicación y de la información.

En el campo de la comunicación por parte de los laboratorios farmacéuticos hay que diferenciar entre publicidad e información. La primera, según define la Directiva 2001/83/CE es aquella destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de fármacos. En España, la legislación actual prohíbe la publicidad de medicamentos con receta dirigida al consumidor final⁹.
Por su parte, la información, tal y como recoge la propia Ley General de Sanidad¹⁰ es un derecho del paciente que le permite poder participar de forma directa en las decisiones relacionadas con la salud.

¹ Informes “Los Ciudadanos ante la e-Sanidad” y “Las Telecomunicaciones, las Tecnologías de la Información y  los Contenidos en España 2011 (edición 2012) del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) (http://www.minetur.gob.es/es-ES/Paginas/index.aspx)
² Promoción del uso adecuado de los medicamentos en un entorno 2.0, Carlos Oropesa.
³ “Taller de Educación: Activa tu Salud. Aprende a cuidarte y a consultar información sanitaria de calidad en la Red”. Presentación de Giovanna Gabriele (FEP) en la Feria de Salud: Oviedo, ciudad saludable.
⁴ de noviembre de 20114 Alfabetización en Salud de la población española, Seminario Internacional Health Literacy, Toledo, 13 de enero de 2012.
⁵ Encuesta 2013 AEAPS sobre Publicidad de Salud en el Entorno Digital (http://www.aeapsalud.es/files/resultados_encuesta/La_publicidad_de_salud_en_el_entorno_digital.pdf).
⁶ Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, (http://webershandwick.asia/wp-content/uploads/2013/06/Digital-Health_Final-5.09.13.pdf).
⁷ Guía del SNS para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público, Ministerio de Sanidad y Consumo (http://www.lamoncloa.gob.es/nr/rdonlyres/40218cb3-a4c2-4aa8-94d7-9327fc595df4/165682/guiadelsnsdepublicidaddirigidaalpblico.pdf).
⁸ FDA Communications Oversight in a Digital Era. Fleishman-Hillard (http://www.eyeonfda.com/wp-content/uploads/2013/04/FDA-Communications-Oversight-in-a-Digital-Era.pdf).
⁹ Avances en comunicación farmacéutica: nuevas vías para el diálogo con el paciente. Sandra Vilajoana Alejandre, Sílvia Sivera Bello. Universitat Oberta de Catalunya http://www.ae-ic.org/santiago2008/contents/pdf/comunicaciones/492.pdf.
¹⁰ Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad.BOE (29 de abril 1986) nº 102, pg 15.220.