La performance sur Facebook : les ciblages

Le social marketing n’existe pas et Facebook vient de l’acter, il n’existe en effet que 2 types de marketing : le branding et la performance. Nous allons nous intéresser a un élément fondamental qui permet d'obtenir de la performance sur Facebook : les ciblages

Facebook est très certainement le média qui offre les meilleures possibilités de ciblage. Il existe 3 catégories de ciblage sur Facebook :Le native targeting basé sur les informations et centres d’intérêts déclarés par les utilisateurs dans Facebook. Custom audience/lookalike audience basé sur les informations de sa base CRM.Le retargeting fbx basé sur les informations de navigation.

Le native targeting offre des capacités inégalées pour identifier de nouveaux clients :
  • Démographiques : âge, sexe, ville, statut marital.
  • Catégories : centres d’intérêt (page likées), formation, entreprise actuelle,  modèle de téléphone.
  • Audiences verticales : early adopters, voyageurs fréquents, jeunes parents, jeunes mariés, a récemment déménagé, …
Custom audience permet d’uploader de manière sécurisée sa base membres (emails / Facebook uids ou numéros de téléphone) sur Facebook pour créer un segment représentant ses clients.
D’après une étude réalisée par Social Moov en janvier 2013, 58% des emails uploadés étaient reciblables sur Facebook. Custom audience permet ainsi de mettre en œuvre des stratégies très puissantes et de décupler les résultats de la diffusion.
Exemple 1 : Sur une campagne de génération de leads pour un site de ventes privées menée par Social Moov, en excluant la base membres de 8 millions de personnes, les coûts d’acquisition de nouveaux membres ont été réduits de près de 45% du fait que les publicités n’aient été diffusées qu'aux non inscrits.
Exemple 2 : Sur un campagne pour un site e-commerce généraliste, en reciblant les acheteurs de la catégorie DVD et en leur proposant les sorties de nouveaux DVD nous avons pu obtenir un retour sur investissement d’un facteur 15 (1 € investi générait plus de 15 euros de chiffre d’affaires).Une version avancée de custom audience consiste à réaliser une lookalike audience : audience similaire à sa base client. Ainsi, Facebook va créer un ciblage composé des 1% des personnes les plus similaires à ses clients. Les critères utilisés par Facebook ne sont pas indiqués précisément mais Facebook précise que plus d'un 1 million de paramètres sont pris en compte pour réaliser cette audience similaire. On peut facilement imaginer que la lookalike audience construite par Facebook est la plus précise du marché grâce aux informations précises sur ses utilisateurs.
Cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour la prospection de nouveaux clients. D'après une étude Social Moov, le ciblage lookalike comparé à un ciblage natif Facebook permet d’obtenir un ROI jusqu’à 2 fois plus important.Le retargeting (Facebook Exchange) permet de recibler un utilisateur et de lui présenter le produit sur la colonne de droite ou bien plus récemment dans le newsfeed.


L’efficacité du retargeting Facebook est liée à 2 facteurs :• Le contexte de diffusion qui est complètement maîtrisé et rassurant pour la marque.

•  La récence, c'est-à-dire le délai nécessaire pour retoucher les prospects. Selon une étude Triggit, plus de 50% des visiteurs d’un site peuvent être retouchés dans l’heure qui suit sur Facebook.

Ainsi le retargeting facebook est aujourd’hui considéré comme une véritable ruée vers l’or. Le retour sur investissement pour un marchand est extrêmement élevé et encore plus lorsque la diffusion a lieu dans le newsfeed.

En outre, les premiers chiffres Social Moov montrent que coupler des publicités en targeting natif avec du retargeting augmente le ROI global de plus de 40% par rapport à une diffusion non couplée. En effet, le targeting natif est un excellent moyen de nourrir le tunnel de retargeting de prospects ciblés et connectés sur Facebook qui pourront donc très rapidement être reciblés.

En conclusion, Facebook propose aujourd’hui les capacités de ciblage les plus avancées du marché :

  • Les ciblages natifs sont inégalés de par leur précision, leur fiabilité et leur exhaustivité.

  • Custom audience permet de recibler des utilisateurs de manière cross device et sans limitation de durée et en utilisant toute la puissante de sa base CRM.

  • Lookalike audience est très probablement la plus fiable des modélisations d’utilisateurs similaires du fait de l’exhaustivité et de la fiabilité des données de calculs. Elle est ainsi beaucoup plus précise que les lookalikes générés sur des pools de cookies de navigation qui ont des sources hétérogènes et moins riches.

  • Le retargeting Facebook tire son épingle du jeu principale par sa capacité à retoucher rapidement les personnes qui sont donc plus faciles à convertir car encore en acte d’achat.