Antigamente, quando havia menos barulho nas cidades e mais árvores e mais pássaros, você podia ouvir durante a tarde o canto animado de um bem-te-vi, ou dos complexos acordes de uma sabiá. Hoje, o som abafado das ruas, veículos passando, pessoas conversando, sirenes, televisões e o famigerado fone de ouvido tornaram um canto de passarinho indiscriminado. Dizemos apenas “tem um pássaro cantando”, mas não fazemos ideia de que espécie ele seja, desaprendemos ao longo do tempo a conhecer e identificar seus cantos.

Este artigo não é sobre pássaros, embora eu goste muito deles soltos por aí. Mas foi necessário escrever esse prólogo para que você entenda que, por desconhecimento da identificação correta dos termos, assim como acontece com os pássaros, vamos usar a palavra diálogo para dar conta de uma variedade de discursos com estratégias muito diversificadas nesse jogo que é a comunicação.

Toda vez que aparece um novo meio de comunicação – e essas ferramentas cada vez mais estão vinculadas à tecnologia – os olhos do mercado se voltam violentamente para ele, em busca de novas formas de diálogo com a audiência. São tentativas de se fazer presente, de constar na lista dos primeiros adeptos, de chamar a atenção do público. Mesmo que isso conduza a estratégias fracassadas, como os investimentos que muitas marcas fizeram no Second Life. Como não conhecemos exatamente os efeitos daquele novo meio, não podemos prever a eficácia da comunicação.

McLuhan dizia que a simples sucessão das mídias “não conduz a nada a não ser à mudança”, ou seja, quando aparecem novas formas de comunicar, as mídias antigas são naturalmente conduzidas a uma adaptação de seus diálogos, o que acaba por forjar sua linguagem. Como a televisão: ela se apropriou inicialmente da linguagem do rádio até criar sua própria e agora, com a Internet, ela vem se reconfigurando cada vez mais para interagir e explorar o potencial dos novos meios digitais.

Há uma enorme diversidade de formas de diálogo na rede hoje: múltiplas oportunidades de utilização, centenas de canais na televisão, milhares de revistas nas bancas, milhões de blogs na Internet, e o consumo simultâneo das mídias. Esse caos do excesso de informação conduz a um cenário de incertezas em que permanece a questão: como chamar a atenção para uma mensagem se os modelos estão quebrados?

Conquistar a atenção das pessoas é tão importante que se tornou um modelo de economia e, consequentemente, muitas empresas precisaram mudar a forma como operavam seus departamentos de comunicação e marketing e repensar nas maneiras de dialogar, questionando-se sobre como criar um diálogo mais direto e definir os arquétipos de uma clientela tão plural em identidades.

Talvez seja mais fácil começar usando exemplos que todos conhecem de marcas que não dialogaram em tempo suficiente, como a Dell e a United Airlines. Elas aprenderam com o caso “Dell Hell/Idea Storm” e “United Breaks Guitars” que o silêncio não é uma opção na rede.

O conteúdo corporativo não pode mais ser simplesmente replicado na Internet. Ele deve ter uma linguagem própria, estruturada de acordo com a audiência e que seja capaz de promover efetivamente o diálogo. Como no caso da Lego, que usou um discurso eficiente e adaptado ao seu auditório e ganhou notoriedade. O menino Luka Apps, de 7 anos, havia economizado para comprar um kit de bonecos, perdeu um deles num passeio ao shopping e foi orientado pelo pai a escrever para a fabricante de brinquedos. Considerando a fantasia correspondente a sua idade, a resposta que lhe foi enviada fugiu completamente dos padrões dos diálogos institucionais. Primeiramente, porque a pessoa que lhe escreve diz ter consultado um dos “líderes” da coleção de bonecos para saber se poderia enviar outro, uma vez que o gerente de atendimento ao cliente não poderia fazê-lo, já que a responsabilidade era do menino. E o “líder”, além de consentir, dá uma série de conselhos de conduta para Luka. Depois, porque o diálogo envolveu uma pessoa do outro lado de Luka, o “Richard”, representando um departamento, e não por um “Departamento”. Essa história já rodou o mundo, e a Lego conquistou respeito pela sua atitude.

Nem todas as empresas estão prontas para manterem diálogos com todos os seus clientes, isso requer investimentos e abertura. Muito menos num nível tão personalizado, como fez a Lego. Mas a autonomia de pensamento e ação dada aos consumidores vem pressionando as empresas para buscarem por meios adequados em que se possa cultivar o diálogo.

Foi o que aconteceu com a maionese Hellmann’s, que mudou o discurso de comunicação para salientar os aspectos saudáveis do produto. Para isso, foi criado um comercial na televisão e uma wiki receitas: a Recepedia.com. A enciclopédia de receitas foi criada pela Unilever e é mantida por seus mais de três mil consumidores cadastrados com seis mil receitas compartilhadas em outras redes todos os dias, criando uma inteligência associada. Não é a marca que diz o que se deve consumir, mas sim os consumidores.

Isso indica que talvez não seja necessário aderir a todas as novidades em termos de relacionamento que a Internet propõe. O que parece obter melhor resultado é a escolha, entre as possibilidades, do meio que melhor dialoga com a audiência, ou de um diálogo complementar que se sustente em vários meios. Foi essa a estratégia do Ponto Frio no famoso twitter do Pinguim, a simpática figura que anuncia seus produtos e enquetes enquanto brinca com a sugestão de almoço e sai correndo do trabalho para ir à natação. O diálogo se desloca da tradição institucional e é mantido de forma casual, irreverente, apropriada à linguagem do meio.

Como podemos ver, nesses e em outras centenas de exemplos, as empresas querem – e precisam – marcar seus territórios na rede na era da economia da atenção. A diferença é como utilizam cada meio para comunicar seus interesses. Cada situação exige uma linguagem, e a pluralidade do digital conduz automaticamente a mensagem a outros meios. O que faz com que as empresas alcancem a atenção de suas audiências parece não residir na adesão aos novos meios, mas sim na potência em encontrar a melhor forma de diálogo usando a diversidade dos novos meios.

Para finalizar, vamos usar novamente a analogia dos pássaros: você não precisa de um viveiro com muitas espécies e cantos distintos para ser ouvido. Provavelmente isso seria uma algazarra. Você precisa apenas de um Tiê-Sangue com um gorjear melodioso e trissilábico, que as pessoas possam repetir.

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Este artigo foi publicado originalmente na Revista iMasters. Acesse e leia todo o conteúdo.