Les objectifs d’un chatbot : génération de trafic, de leads, CRM, assistant personnel…

Thème d’actualité, les chatbots sont vus comme l’outil qui simplifiera certaines tâches et révolutionnera notre usage des réseaux sociaux. Mais de quoi sont capables ces « robots conversationnels » ? Existe t-il différents types de chatbots ? Pour quels usages ? Thomas Gouritin a répondu à toutes ces questions dans « Les Chatbots à l’épreuve du test, ont-ils (vraiment) de la conversation ? », un livre blanc qui définit la notion de « bot », les différents types existants et leurs rôles pour les entreprises (5 exemplaires sont à gagner, voir les modalités en fin d’article).

Un bot, c’est quoi ?

Les bots sont des automates qui « agissent selon un scénario préétabli qui n’autorise (quasiment) aucune sortie de route côté utilisateur. Pour faire simple, il peut vous répondre B si il comprend que vous lui posez une question A que ses développeurs ont pensé à coder dans son arbre de décision ». 90% des chatbots disponibles sur les applis que vous utilisez quotidiennement ont ce niveau d’intelligence (Facebook Messenger, Twitter, Slack…). Il s’agit en gros « d’automatiser des tâches simples en leur ajoutant une interface qui ressemble à de la conversation ». On peut cependant les diviser en 5 groupes qui ont tous une finalité particulière :

• Génération de trafic
• Génération de leads
• Service clients
• Assistants personnels et/ou professionnels
• Chatbots créatifs

Les chatbots générateurs de trafic : intégration, proximité, personnalisation

Les chatbots du premier groupe s’articulent autour de 3 piliers :

• S’intégrer dans les usages quotidiens des utilisateurs mobiles, au cœur de leur messagerie “sociale” (ex : Messenger).

• Renforcer la proximité avec le lecteur par un simulacre de conversation.

• Permettre de personnaliser l’expérience pour proposer du contenu pertinent.

Le chatbot de CNN a été conçu dans cet esprit. Il ne converse pas mais suit un script très précis. En arrivant dans la conversation plusieurs possibilités de sujets s’offrent à nous. Ces possibilités peuvent provenir de problématiques / thèmes récurrents ou de trackers posés sur le site, qui analysent votre navigation et vous proposent des sujets en rapport avec ce que vous avez regardé au préalable. Le bot ne comprend cependant que des mots clés qu’il relie à la base de données, avant de sélectionner les derniers articles parus sur le sujet choisi.

Les chatbots les plus avancés à l’image de celui de TechCrunch sortent un peu du script traditionnel. Dans ce cas, le bot permet l’accès à un menu avec plusieurs contenus personnalisés, la programmation des alertes si un article sur un sujet qui nous intéresse est publié, et même d’entamer des débuts de conversation en réagissant aux remerciements et autres compliments.

Les générateurs de leads : pour « exploiter le big data et proposer une offre ultra personnalisée »

Dans ce cas de figure, les bots servent à préparer l’achat de choses simples comme des billets d’avion ou de train. Cependant sur certains produits et certaines offres comme l’abonnement par exemple, il s’avère plus compliqué de convertir l’acheteur. La conversion se fait souvent grâce à l’efficacité du scénario, il faut qu’il ne soit pas trop limité tout en restant centré sur l’objectif final. Les réponses doivent être : soit choisies dans une liste définie, soit très simples et précises afin que le bot comprenne. On rentre dans ce qu’on appelle le « commerce conversationnel ». Les bons élèves français sont Meetic et Voyages SNCF.

Le premier récolte des données personnelles sur ses utilisateurs, recommande des profils à rencontrer en fonction des informations récoltées et va même jusqu’à proposer la création d’un compte directement via Messenger, pour accéder aux recommandations et établir les premiers contacts. Le tout avec un scénario cohérent, développé, qui tient compte des refus et avec la possibilité de lire les conditions générales d’utilisation.

Le second a des capacités de compréhension supérieures à la moyenne. Il arrive à reconstituer le trajet voulu, sans que l’on ne lui communique la date au format JJ/MM/AAAA et avec les villes données dans le désordre. Le choix des horaires et la réservation se font très simplement. En ce qui concerne la conversation, le bot montre vite ses limites dès que l’on s’éloigne un peu du scénario prévu.

Les bots dédiés au service client : économies et fluidification de l’accès aux services de support

Pour beaucoup de sociétés, le service client est un point crucial, compliqué, et onéreux. La multiplicité des points de contact entre le physique (point de vente), le numérique (site web, réseaux sociaux) en passant par le mail et le téléphone représente un gros volume de cas à traiter, par des humains qui coûtent cher.

Dans le cas de Direct Énergie, un premier bot permet de récupérer des relevés de compteur, fournir une aide audio ou en image, mettre en relation le client et un téléconseiller (sur Messenger ou au téléphone), ou encore permettre au client de recommencer sa relève si il s’est trompé. Des « Master bots », chargés de rediriger les clients vers le bon bot en fonction de leur besoin, devraient quant à eux voir le jour durant l’année en cours. Un second chatbot est destiné à proposer un nouveau canal de suivi de souscription / activation de contrat directement via Messenger et non par mail. L’enjeu ? « S’adapter aux nouveaux usages de la population, qui privilégie de plus en plus les messageries instantanées à l’email dans leur vie de tous les jours. Mais aussi parce que Messenger (et bientôt WhatsApp ?) présente des avantages en termes de relation client, à la fois pour le client et pour la marque » :

• Historique des échanges dans un fil de discussion sans fin
• Communication moins formatée et plus adaptée à chaque client
• Échanges possibles 24/24 et 7J/7, rapidité de réponse
• Présence de la marque dans l’écosystème digital du client (son smartphone, à l’heure où de moins en moins d’internautes sont enclins à installer des applications mobiles de marques)
• Permet aux téléconseillers de passer plus de temps sur des tâches à plus haute valeur ajoutée pour les clients.

Les assistants personnels : « pour devancer vos besoins, prendre en main des choses qu’ils peuvent comprendre et les réaliser en autonomie »

Disponibles tous les jours et à toute heure, les assistants de demain vont « prendre en charge des choses aussi variées que l’organisation de vos rendez-vous professionnels, le suivi de votre santé, ou vos PV de stationnement ».

Julie s’occupe de tous vos rendez-vous. En se basant sur votre agenda au moment où elle est sollicitée, le bot propose des créneaux aux partenaires ou clients à rencontrer puis échange avec eux (et vous) sur les plannings, avant de confirmer le rendez-vous quand tout le monde est d’accord. Julie peut également gérer plusieurs interlocuteurs et réagir efficacement en cas d’imprévus ou de changements de programme.

Les chatbots créatifs : une démarche moins axée sur le business, avec l’image et la notoriété comme ROI

Pour certains acteurs, il s’agit ici de créer une relation dans la durée avec leurs clients, notamment dans l’entertainment et le sport. Dans le cas de l’équipe de France de football par exemple, des bots classiques annoncent ainsi les scores de matchs ou des évènements en temps réel via un message direct, quand d’autres permettent d’envoyer des messages d’encouragements aux joueurs. En encourageant votre joueur favori, vous pouvez en plus gagner un cadeau. Le message, ensuite modéré, sera peut-être affiché à Clairefontaine. Une belle manière de mobiliser les fans de façon simple et efficace.

En définitive, « on est encore loin de l’intelligence artificielle promise par certains communicants. Le chatbot de 2016 et de début 2017 est surtout une nouvelle interface pseudo-conversationnelle qui remplace vaguement quelques fonctionnalités d’une application mobile ou d’un formulaire. Dans le meilleur des cas l’arbre de décision est agrémenté de quelques « easter eggs » si vous essayez de vous écarter un peu des boutons proposés. Dans la plupart des cas il est impossible de sortir du cadre sous peine de faire planter le bot ». Solution idéale pour certaines sociétés souhaitant faire des économies sur des postes de support onéreux, les chatbots sont « un enjeu crucial pour de nombreuses marques qui veulent exploiter cette nouvelle interface conversationnelle comme une vraie discussion. Pour rendre les échanges plus naturels et fluidifier encore un peu l’expérience ».

Le livre blanc (numérique) est disponible ici. 5 exemplaires du livre (papier) sont à gagner, si le sujet vous intéresse n’hésitez pas à participer à notre jeu-concours via le formulaire ci-dessous ! Vous avez jusqu’au 27/06 inclus pour y participer :