Samsung a dépensé 9 milliards en marketing en 2012
Numéro un mondial des mobiles, il investit largement plus que tous ses concurrents en publicité. En France, il dépense deux fois plus qu'Apple pour promouvoir ses smartphones.
Samsung dépense sans compter pour tenir son rang de numéro un mondial des mobiles. Publicité par affichage, à la télévision, dans la presse et sur Internet, le conglomérat sud-coréen est de tous les coups. «Difficile de trouver un espace qu'il n'ait pas déjà acheté», s'amuse l'un de ses concurrents.
En 2012, Samsung Electronics a consacré un budget colossal au marketing. L'entreprise, qui tire environ la moitié de ses 140 milliards d'euros de chiffre d'affaires du mobile, a dépensé 9 milliards d'euros pour faire sa promotion, 38 % de plus qu'en 2011. Sur cette somme, le tiers serait dédié aux seuls investissements pubs, d'après des analystes. À titre de comparaison, Microsoft a dépensé autour de 1,2 milliard d'euros en publicité sur son exercice 2012 et Apple seulement 700 millions. Mieux, les investissements publicitaires de Samsung dépasseraient ceux de Coca-Cola.
Depuis un an, Samsung a concentré son action sur les États-Unis, où Apple occupe encore la première place dans les smartphones. Il a quintuplé ses dépenses dans les télécoms, passées en un éclair de 78 à… 401 millions de dollars, selon les chiffres de Kantar Media rapportés par le Wall Street Journal . C'est désormais plus que les 333 millions de dollars dépensés par Apple dans son pays. Ces investissements ne sont pas près de ralentir: Samsung a encore déboursé 15 millions de dollars pour un spot de deux minutes diffusé lors du SuperBowl, début février.
En Europe, Samsung est en territoire conquis. Il était déjà le premier annonceur parmi les fabricants de smartphones en France et a encore investi 95 millions d'euros dans en pubs pour ses mobiles en 2012, contre 54 millions pour Apple. Dernièrement, Samsung s'est payé Frédéric Beigbeder et Ariel Wizman pour vanter ses smartphones 4G. Mais ses spots ne sont pas sa seule arme. Une bonne part de ses dépenses marketing est dirigée plus discrètement vers les opérateurs télécoms. Samsung participe à leurs campagnes de pub, agrémente leurs boutiques et forme des vendeurs. Orange, SFR et Bouygues Telecom étaient tous les trois parmi les dix plus gros annonceurs de France en 2012, d'après Kantar Media.
Un ton plus agressif
En plus d'avoir nettement augmenté sa puissance de frappe, Samsung a aussi changé de ton et s'affirme sans complexe comme un numéro un mondial. Il a débauché un ancien responsable de la communication de Nike qui a imaginé, avec l'agence américaine 72andSunny, une campagne agressive raillant les clients d'Apple. L'un de ces clips sur les files d'attente qui se forment devant les Apple Store a été visionné plus de 70 millions de fois sur Internet, le plus gros succès high-tech de l'année, devant la vidéo de lancement de l'iPhone 5!
La stratégie de rouleau compresseur de Samsung est pour l'instant concluante. Sa part de marché dans les smartphones avoisine les 40 % et n'a jamais été aussi élevée. La marque Samsung est désormais la neuvième la plus chère du monde, selon le classement d'Interbrand. Toutefois, la part consacrée aux dépenses marketing, qui baisse chez Apple, reste stable chez Samsung, remarquait en novembre l'analyste Horace Dediu. De 6,5 % en 2012, elle est même devenue supérieure au budget recherche et développement de l'entreprise, qui s'est élevé à 8 milliards d'euros.
La publicité high-tech la plus virale en 2012, selon Visible Measures:
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JP Revault
le
Si ma marque dépense trop en pub et pas assez en R&D, je vais en changer...
Olive Oil
le
Apparemment ces chiffres ne tiennent même pas compte des subventions énormes sur les Samsung pour inonder le marché avec des S3 à 1€ avec abonnement (je l'ai vu chez sfr au moment des fêtes).
Du reste je me demande à quoi peuvent bien servir leurs smartphones. Si j'en crois les statistiques, leurs clients surfent peu, utilisent peu d'applis, ... Honnêtement, si c'est juste pour tel et envoyer des SMS on trouve des Samsung à la Poste pour une trentaine d'euros à peine, avec 15€ de crédit de communication inclus ! La publicité d'Apple est gratuite. Ce sont les aficionados qui la font. La plus chère ? Les files d'attente devant les Apple Store lors de la sortie des iPhones. Sinon, juste une petite œuvre d'art de temps en temps, comme la nouvelle pub de l'iPhone5 qui sortira bientôt. Autrement plus créatif que de faire croire à des gens naïfs que leur Samsung est pareil qu'un iPhone.