400 milioni di euro: questo il potenziale ancora inesplorato che i retailer italiani della grande distribuzione food potrebbero monetizzare se utilizzassero a livello media le loro property, sfruttando il preziosissimo bacino di dati a loro disposizione sui consumatori.
Lo ha rivelato una ricerca condotta da dunnhumby media, parte di dunnhumby - società specializzata a livello globale in Customer Data Science -: per i retailer italiani della grande distribuzione organizzata c’è un potenziale inesplorato pari a 400 milioni di euro, cifra che solo per le prime 3 principali insegne si aggira attorno ai 150 milioni.
I numeri sono stati calcolati attraverso il Media Revenue Calculator di dunnhumby – uno strumento che permette ai retailer di prevedere i potenziali ritorni attraverso il canale media. Si stima, ad esempio, che i player della grande distribuzione food potrebbero incrementare il fatturato del 1% attraverso il canale media, un valore pari a 12,3 miliardi di euro in tutta l’area EMEA.
I retailer potranno beneficiare dell’attivazione di un circolo virtuoso che inizia con il consistente bagaglio di dati in loro possesso su dove, quando, cosa e come acquistano i clienti, passa dalla capacità di chiudere il cerchio tra canali media e vendite in-store fino ad approdare a un approccio alla comunicazione molto più personalizzato verso i vecchi e nuovi consumatori.
Il dato esatto sul potenziale di monetizzazione per singoli business dipende da una serie di fattori come i dati a disposizione e la maturità tecnologica, l’ampiezza della copertura media attraverso domini diversi e la presenza multicanale, la percentuale di vendite dei prodotti a marchio proprio e la volontà di concedere ai brand libertà creativa in ambito pubblicitario. Il Revenue Calculator si basa su un algoritmo che tiene in considerazione questi elementi, le ricerche di mercato e l’esperienza dunnhumby maturata lavorando a stretto contatto con i retailer. Resta di fatto che, quale che sia la cifra precisa, l'opportunità di incrementare il fatturato attraverso i propri dati e canali media è reale per tutte le categorie retail.
Tuttavia, finora solo pochi retailer hanno accolto e giocato il ruolo di publisher. «Per questi è stata decisamente una mossa vincente in quanto l’opportunità offerta dai media è molto consistente», afferma Jérôme Cochet, Global Managing Director dunnhumby media.
«Si pensi solamente alla quantità di dati generati dalle ricerche e dagli acquisti quando comparati ai prodotti venduti, attraverso tutti i touch-point che i retailer detengono – fisicamente, in negozio e online - prosegue il manager -. Con il tempo sempre più retailer seguiranno questo approccio per essere competitivi e per assicurare una migliore user experience ai propri clienti. La continua decrescita dei profitti fa sì che questi business siano sempre più sotto pressione per identificare nuove fonti di guadagno, come monetizzare i loro asset media».
Ma bisogna stare attenti: «È fondamentale intraprendere il giusto approccio nel farlo - spiega Cochet -, altrimenti per i retailer questo potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio con il rischio ultimo di perdere clienti. Se realizzata correttamente, invece, la monetizzazione dei media è una grandiosa opportunità per migliorare il legame con i consumatori, nel momento e nel posto in cui ne hanno più bisogno – situazione ottimale a cui ogni brand aspira».