El escenario post-coronavirus encumbrará la diferenciación

Chano Jiménez es autor de los libros: ‘Vended Malditos Benditos’ y ‘Atracción Digital’. Jiménez es Doctor en Economía, posee el Postgrado en Neuromarketing, y, asimismo, tienes los títulos Máster en Gestión Deportiva, en Dirección de Empresas. También es investigador, conferenciante y consultor internacional de Marketing y Ventas para negocios deportivos.

Por supuesto, es importante analizar lo que está sucediendo y cuáles son los comportamientos que se están dando, pero en mi caso, cuando veo a muchas personas haciendo lo mismo, inmediatamente me pregunto:¿ están haciendo lo correcto? ¿Es ésta la mejor forma de hacerlo?

Éste es un hábito que he incorporado en mi mente después de muchos años estudiando estrategia de negocios, porque como te dirían Porter o Grant, la base de la competencia es la diferenciación.

La crisis del coronavirus ha supuesto auténticas avalanchas de comportamiento gregario en el sector del fitness. No juzgo a nadie, porque cada uno toma decisiones, en cada momento, en base a lo que tiene en su cabeza, pero a todos nos ayuda el análisis de algunos de estos movimientos como por ejemplo:

• Avalancha de “solidaridad” con “regalos” que destilan cierto aroma promocional (ver los estudios recopilados por Simon Bradley, en la última semana, que muestran el rechazo del mercado a los comportamientos hipócritamente oportunistas de algunas marcas).
• Avalancha de entrenamientos gratuitos en redes sociales y online en general ¿Si desarrollas un servicio de baja calidad para regalarlo, luego te vas a quejar de que no se valora tu servicio?

En cualquier caso, si se trata de hacer una revisión estratégica, empecemos por ponernos en contexto…

CAMBIOS EN LOS COMPORTAMIENTOS

La ciencia del comportamiento nos dice que los automatismos mentales se ven modificados por eventos de gran trascendencia que generan impacto emocional (no en vano, el miedo es considerado uno de los disparadores de comportamiento más potentes). En este sentido, en los próximos meses nos vamos a encontrar con:

• Restricciones a los aforos, horarios y usos.
• Nuevas normas de seguridad, sanidad y relación social.
• Miedo al contagio y gran preocupación por la salubridad.
• Retracción del consumo y un criterio más selectivo de las compras.
• Nuevos criterios de evaluación de las marcas por su actuación durante la crisis.
• Fuerte crecimiento de la conciencia ecológica y de los activos intangibles que aportan valor a las experiencias.
• Una visión más cortoplacista por la incertidumbre, pero a la vez más comprometida, por la mayor concienciación de la necesidad de planificar.
• Necesidad profusa de utilización de herramientas digitales y gran familiarización con tecnologías ligadas a la comunicación.
• Reacciones sorprendentes de recuperación del consumo en algunos sectores, como está pasando ya en China (aunque aún no en el sector del fitness asiático).

 CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA

Manteniendo en mente los aspectos referidos, ahora es el momento de revisar la estrategia y deberíamos encarar algunas cuestiones como:

• ¿Habrá que tener más presente la ética empresarial de cara a los consumidores? En este sentido, por ejemplo, aunque respeto todas las ofertas del mercado, siempre he considerado que los operadores de instalaciones deportivas tienen la responsabilidad de brindar a sus usuarios los recursos y el asesoramiento suficiente, que les hagan entender los requisitos mínimos de seguridad y logro de resultados en la práctica deportiva.
• Si pretendo ofrecer una Propuesta Única de Valor Diferenciada ¿Con qué ventaja competitiva real y sostenible parto? ¿Cuáles son mis recursos financieros, de know how, de posicionamiento de marca, de capital humano, etc.?
• Para hacer perceptible mi diferenciación ¿Basta con los aspectos tangibles de la tan cacareada Customer Experience o necesito desarrollar nuevos procesos que, de verdad, seduzcan al cliente?
• ¿Me sirven los objetivos de KPI´s que he venido usando o debo replantearme nuevas ratios? ¿Quizás debería plantearme lograr rentabilidad con menos clientes?
• ¿Voy a mantener los mismos targets de clientes o debo plantearme algún cambio?
• En base a lo definido en los análisis anteriores ¿Voy a modificar mi configuración de servicios/precios? ¿Con nuevas opciones? ¿Con más flexibilidad? ¿Con nuevos formatos como el online o por resultados?
• Visto lo sucedido ¿qué conclusiones saco de los fenómenos recientes como el pay as you go, las plataformas intermediarias y la importancia de las bases de datos (a cuáles tienes acceso tú y quiénes pueden tener acceso a las tuyas)?
• Finalmente ¿Cuáles pueden ser los movimientos que emprenda la competencia (aquí vendría bien releer a Von Neuman, Morgenstern y Nash en la teoría de juegos)?

CRITERIOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN

Dar respuesta a las cuestiones planteadas es todo un reto que se verá favorecido si:

• Evitamos los sesgos de interpretación de la realidad y de previsión de reacciones del mercado y los operadores. Realismo, objetividad y asesoramiento experto serán de gran ayuda.
• Bebemos de fuentes fiables como estudios serios que respondan a rigor científico.
• Obtenemos información directa de nuestros clientes con métodos fiables de corte cualitativo y cuantitativo (cuidado con hacer las preguntas correctas y contar con una muestra estadísticamente signifícativa).
• Escuchamos de verdad a nuestro equipo (cuidado que no nos digan lo que queremos oír, sino lo que realmente aporta).
• Somos capaces de hacer predicciones que incluyan diferentes escenarios y posibles planes contingentes.

IMPLEMENTACIÓN

Habrá quien no cambie nada. También, habrá quien se haga trampas al solitario y se quede en gestos sin profundidad operativa. Pero, seguro que algunos harán una reflexión inteligente que les lleve a adoptar un plan de acción serio y consistente.

Mi recomendación es que no se olviden de revisar sus procesos de captación y fidelización para adaptarlos al nuevo escenario y, sobre todo, que establezcan los necesarios controles que garanticen que los planes se cumplan.

¡Mucha Salud, Mucha Fuerza y Mucha Suerte!