Business digital: coalition indispensable entre le marketing et l’IT

Le marketing et l’IT semblent vivre sur des planètes différentes. Quand on attend des premiers de la créativité pour augmenter le capital intangible de leur société, on souhaite que les seconds fassent preuve de rigueur et de technique pour soutenir les opérations. De sorte que le mariage des marketers et des informaticiens ne semble ni souhaitable, ni vraiment possible. Voilà pour le cliché. Dans la réalité, les deux fonctions se rapprochent bon gré mal gré, notamment parce que les départements marketing recourent toujours davantage aux technologies et que l’interaction avec la clientèle des entreprises s’effectue de plus en plus de manière digitale. Selon le cabinet Gartner, le département marketing pourrait ainsi disposer d’un budget IT supérieur à celui du département informatique à l’horizon 2017. 

Relations difficiles mais rapprochement crucial

Si l’emploi accru de solutions technologiques par le marketing devrait favoriser un rapprochement avec l’IT, il n’en va pas toujours ainsi. Dans de nombreuses entreprises, le marketing collabore plus volontiers avec des fournisseurs IT externes, comme il est habitué à le faire dans la publicité. Et beaucoup de responsables marketing voient dans leurs collègues de l’IT des nein-sager prompts à enterrer un projet et peu aptes à répondre rapidement aux demandes du marché. A l’inverse, les responsables IT acceptent mal que le marketing préfère s’adresser à des tiers et cause une prolifération d’outils disparates qu’il leur incombe ultérieurement d’intégrer et de supporter. Les circonstances et les idées préconçues conduisent ainsi à des développements parallèles, à des oppositions ou à une paisible ignorance réciproque.

Cette situation est déplorable pour les entreprises de nombreux secteurs pressées de développer leur activité digitale pour se démarquer de la concurrence. L’analyse de données clients, l’engagement sur les réseaux sociaux et l’aptitude à s’adapter aux nouvelles plateformes technologiques, sont d’ailleurs au sommet des priorités d’une entreprise sur deux, selon une étude de McKinsey. Les budgets affectés à ces domaines sont en augmentation et un tiers des sociétés en attend une augmentation de son résultat de plus de 10%. Interrogés dans la même enquête sur les obstacles au développement de leur activité digitale, les décideurs citent en premier lieu leur structure organisationnelle (52%) et le manque de d’infrastructure et systèmes IT (51%).

Des intérêts convergents

Les responsables marketing sont les premiers à reconnaître l’impact croissant des technologies sur leur activité. Dans une enquête réalisée par IBM en 2011, plus de trois quarts des Chief Marketing Officers (CMO) des pays germanophones, dont la Suisse, signalent leur intention d’investir dans les média sociaux, l’analyse de données clients, le CRM et les applications mobiles. 85% d’entre eux reconnaissent leur manque de préparation dans le domaine de l’analyse de données et 68% dans celui des médias sociaux (voir graphique). Outre les aspects financiers, les obstacles les plus fréquents à l’emploi de technologies par le marketing sont les soucis d’implémentation, le manque de compétences des utilisateurs et le manque d’alignement avec l’IT. 

Selon un rapport de Forrester, les nouveaux défis posés au marketing sont relativement proches de ceux auxquels les départements IT sont eux-mêmes confrontés. Pour l’informatique aussi, l’essor des terminaux mobiles et du cloud ou l’usage de réseaux sociaux dans et au-delà du périmètre de l’entreprise bouleversent les processus et infrastructures en place. Les deux fonctions sont d’autre part sujettes à des pressions accrues de la part de la direction des entreprises et à un déficit de crédibilité. Les marketers doivent notamment toujours plus prouver et donc mesurer le retour sur investissement de leurs initiatives, tandis que l’IT se fait challenger quant à la valeur ajoutée qu’elle apporte, au-delà de l’efficacité opérationnelle. En fin de compte, ces évolutions et demandes exigent que le marketing et l’IT sortent de leur zone de confort. Selon les analystes de Forrester, ils doivent littéralement devenir «obsédés par la clientèle». De la maîtrise des flux de données émanant des clients, à leur analyse exploitable, et à leur diffusion à toutes les équipes de l’entreprise en contact avec la clientèle. Un défi qui exige une coalition entre les marketers et les informaticiens dont ils pourraient tous ressortir gagnants.

Développer une coalition entre marketing et IT

Cette nouvelle alliance commence déjà à s’opérer au niveau des fournisseurs des deux fonctions. De nombreux prestataires IT développent par exemple des compétences marketing, soit à l’interne soit en s’associant à des agences web, qui bénéficient en retour de l’expérience des informaticiens dans la gestion de projets complexes. 

Pour développer une coalition entre marketing et IT dans l’entreprise, Forrester recommande de commencer par faire collaborer des équipes des deux départements sur des solutions communes orientées clients, avec une responsabilité partagée des projets. Et d’augmenter ainsi la compréhension du marketing au sein de l’IT et des compétences techniques dans le marketing. Au niveau de la manière de travailler, Forrester suggère d’appliquer des processus agiles dans les deux départements pour accélérer la livraison de solutions et détecter rapidement des erreurs. Et de remplacer la gouvernance souvent rigide qui prévaut actuellement, par une gouvernance des projets commune et flexible, encourageant notamment le recours au prototypage.

CMO + CIO vs. CCO/CDO

La mise en œuvre d’une telle alliance est une opportunité pour le marketing et l’IT de se dégager de l’impasse opérationnelle pour démontrer leur valeur au business. Si ces deux entités n’y parviennent pas, elles risquent de voir une nouvelle entité surgir dans l’entreprise pour s’accaparer les budgets et les responsabilités en hausse du domaine digital. 

«Le Chief Marketing Officer est mort» annonçait ainsi de façon provocatrice Dominique Turpin, président de l’IMD, dans une tribune publiée en novembre dernier dans Le Temps. En cause, une influence en déclin due à une concentration sur les relations publiques et la communication, et non sur les produits et les prix. Le responsable en appelait ainsi à la conversion du Chief Marketing Officer en Chief Customer Officer, représentant les clients à l’interne, se rapprochant du CFO et s’efforçant de prouver le retour sur investissement de ses activités.

Même menace du côté de l’informatique, puisque le cabinet Gartner prédit l’émergence d’un Chief Digital Officer, dont pourraient se doter un quart des entreprises d’ici 2015. Un poste stratégique car «le Chief Digital Officer est actif là où l’entreprise rencontre ses clients, là où les revenus sont générés, là où la mission est accomplie. […] Un poste bien loin des opérations de back-office».