Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México
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El estudio analiza la inversión publicitaria en plataformas móviles en México en 2011. Los principales hallazgos son que la inversión total alcanzó los 402 millones de pesos, de los cuales el 83% correspondió a pauta pura y el 17% a desarrollo. Dentro de la pauta pura, el formato más usado fue el display en portales móviles. Los agregadores de contenido móvil fueron los principales anunciantes. La inversión móvil representó el 7.2% de la inversión
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- 1. Estudio de Inversión de Comunicación Mobile en México Resultados de 2011 Junio 2012
- 2. Contenido 1. Antecedentes del estudio 2. Metodología y participantes 3. Contexto 4. Facturación anual 2011 5. Inversión por: a) Pauta Pura b) Desarrollo c) Categoría del anunciante (Pauta Pura y Desarrollo) 6. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Online 7. Contexto Internacional 8. Ranking de los principales anunciantes 9. Conclusiones PwC 2
- 3. Contenido Antecedentes del estudio PwC 3
- 4. Antecedentes del estudio El primer estudio de la industria de la comunicación en plataformas móviles en México • Iniciamos en 2011 el primer esfuerzo por analizar la inversión en pauta y desarrollo publicitario en medios móviles en México. • Recopila los datos de facturación real de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Mobile de IAB México. PwC 4
- 5. PwC México “La movilidad es una realidad que no podemos eludir en las estrategias de comunicación y financieras porque se buscan los mejores resultados con las mejores prácticas y esto nos lleva a fortalecer las estrategias de Marketing Online, para lo cual se requiere contar con información oportuna que nos conduzca al cumplimiento de objetivos en un entorno cambiante conceptualmente por la evolución de las herramientas tecnológicas. PwC México se suma a los cambios y contribuye en el proceso de transformación, por lo que consideramos que este estudio será de gran aportación para las estrategias de innovación de los negocios.” Verónica Rivera Padilla Socia de Consultoría de PwC México PwC 5
- 6. Terra “Este estudio de Inversión Publicitaria Mobile es el resultado del esfuerzo liderado por la IAB y sus socios para tener datos de referencia del mercado de Mobile Marketing en México, el cual permitirá darle certeza a los anunciantes y agencias de la gran oportunidad que representa el móvil para sus objetivos de comunicación, y comprobar las cualidades únicas del Mobile Marketing como un medio: personal, masivo, interactivo, innovador, directo, y el más cercano al consumidor, que ya hoy representa una realidad para quienes lo han probado dentro de su mix de medios como lo muestran los resultados del estudio, ubicando a México a la par de grandes mercados internacionales en la inversión publicitaria en el móvil". Beatriz Núñez Directora Mobile Content Terra Global PwC 6
- 7. Antecedentes del estudio Acerca del Estudio de Comunicación Mobile El estudio analiza la inversión en pauta y desarrollo en medios móviles como plataforma publicitaria. Recopilación de la facturación de los principales sitios móviles y agencias que operan en nuestro país. PwC 7
- 8. Antecedentes del estudio Objetivo Ofrecer información sobre los datos de inversión en las empresas más significativas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles. PwC 8
- 9. Antecedentes del estudio El Subcomité de Investigación Mobile Complementó los resultados de la inversión publicitaria Mobile recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos de la industria, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas. PwC 9
- 10. Antecedentes del estudio Subcomité de Investigación Mobile Beatriz Núñez – Terra Bruno Herrera – Havas/Mobext Carlo Gallart – KTC Daniel Getzel – Havas/Mobext Farid de la Peña Kuri – Televisa Interactive Gabriel Quintana – Prodigy MSN Gerardo Fernández – C-Móvil Oscar Arzamendi – Lunave Ricardo Figaredo – Terra Roberto L’hopital – Google Valentina Sautto – Republica Mobile PwC 10
- 11. Antecedentes del estudio ¿Cómo definimos Pauta Pura? Inversión en Pauta Pura Parte de la inversión destinada a conceptos de pauta publicitaria, tales como: contratación de espacios publicitarios (Display), search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe por concepto de desarrollo que la campaña hubiera podido requerir. SMS/MMS Display Search PwC 11
- 12. Antecedentes del estudio ¿Cómo definimos Desarrollo? Inversión en Desarrollo Parte de la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (APPs), advergaming, etc. Aplicación móvil PwC 12
- 13. Contenido Metodología y participantes PwC 13
- 14. La Metodología La Metodología 1. Se seleccionaron 17 participantes entre agencias y compañías de medios móviles basados en la venta de publicidad en Pauta Pura y en Desarrollo, que operan en México y son representativos en base al volumen de inversión. 2. Cada compañía respondió a un cuestionario en un marco de confidencialidad con PwC, quien recopiló y sumó la información. 3. El Subcomité de Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Pauta Pura y de Desarrollo 4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte. PwC 14
- 15. La Metodología Construcción de la cifra total Recopilación de Recopilación de datos por cuestionarios por PwC + el Panel de Expertos + Estimaciones de sitios y agencias no participantes = Cifras totales del estudio PwC 15
- 16. La Metodología* Participantes: Medios Medios Agencias • C-Móvil • C-Móvil • InMobi, SMA Media • Ironbit • Google • IYESS • Grupo Expansión • KTC • Prodigy MSN • Lunave • Televisa Interactive • Havas/Mobext • Terra • Naranya • Yahoo! Mobile • República Mobile • Yamblet *Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos . PwC 16
- 17. La Metodología* Medios que fueron estimados por el Subcomité de Mobile de IAB México Sitios móviles • El Universal • Reforma PwC 17
- 18. Contenido Contexto PwC 18
- 19. Contexto * De acuerdo a las cifras de la COFETEL, la suscripción anual en México a líneas de telefonía móvil de 2007 a 2011 asciende a los 94.6 millones 100 94.6 91.3 90 83.2 millones 80 75.3 70 66.5 60 2007 2008 2009 2010 2011 * FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL. PwC 19
- 20. Contexto * Diciembre es el mes preferido por los usuarios para el envío de SMS, sólo en 2011 del mismo periodo se enviaron cerca de 8 mil millones 8 7 Miles de millones 6 5 4 2010 2011 2012 * FUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL. PwC 20
- 21. Contexto * Telcel es el principal operador con el 69% de las suscripciones Nextel Iusacell 4% 6% Movistar 21% Telcel 69% * FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012. PwC 21
- 22. Contexto * El modelo de Prepago predomina claramente en la elección del consumidor mexicano Pospago 15% Prepago 85% * FUENTE: Pyramid Research Latin America Mobile Operator Detail Forecast Pack 1Q 2012. PwC 22
- 23. Contexto * Estados de la república mexicana con mayor conexión móvil * FUENTE: eMarketer PwC 23
- 25. Facturación anual 2011* El total de ingresos de comunicación en plataformas móviles en 2011 alcanzó los 402 millones de pesos Total de ingresos en 2011 Pauta Pura 334 402 Desarrollo 68 *Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México. PwC 25
- 26. Facturación anual 2011 - Distribución de la inversión* Pauta Pura representa el modelo principal dentro de la inversión de comunicación en plataformas móviles Desarrollo 17% Pauta pura 83% *Ésta cifra incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México PwC 26
- 27. Contenido Inversión por Pauta Pura a PwC 27
- 28. Pauta Pura - Distribución por modelo de Pricing Móvil* Tiempo o Patrocinio representa el mayor porcentaje dentro de los esquemas de contratación de publicidad móvil 6% 9% Tiempo o Patrocinio CPC 28% 57% Otros CPM * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 28
- 29. Pauta Pura - Inversión por tipo de formato* Display en portales móviles es el tipo de formato que predomina en 2011 1% 1% 2% 5% Display en portales móviles 73% 7% SMS/MMS opt-in 11% Display en aplicación o juegos 7% 11% Publicidad integrada en juegos (in APP o in game) 5% Patrocinio por eventos especiales 2% 73% SMS Marketing 1% Otros 1% * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente search ni estimación. PwC 29
- 30. Pauta Pura – Clasificación por contratante de publicidad* La mayor parte de ingresos por publicidad proviene directamente de los anunciantes en un 73% 1% 1% 9% Anunciantes Agencias o medios 16% Otros Intermediarios o Networks 73% Terceros (acuerdos de revenue share) * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 30
- 31. Contenido Inversión por Desarrollo b PwC 31
- 32. Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo* Las Aplicaciones son el tipo de desarrollo más utilizado 60% 51% 50% 40% 30% 30% 20% 16% 10% 2% 1% 0% Aplicaciones Portales móviles Set up / desarrollo Videojuegos Contenido para el específicas de aplicaciones (Advergaming) anunciante SMS/MMS * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación. PwC 32
- 33. Contenido Inversión por categoría del anunciante (Pauta Pura y Desarrollo) c PwC 33
- 34. Pauta Pura y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Los Agregadores de Contenido Móvil predominan como anunciantes Transporte, viajes y Automotríz Telecomunicaciones turismo 2% 2% Salud 3% 2% Servicios gobierno y públicos 5% Medios y entretenimiento 5% Finanzas 6% Otros Agregadores de 6% contenido móvil 69% * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación . PwC 34
- 35. Pauta Pura y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Sin el componente de agregadores, Finanzas es el rubro principal con el 19% en inversión Otros se integra por: Otros Finanzas • Alimentos 20% 19% • Bebidas Salud • Belleza e higiene 6% Medios y • Educación entretenimiento Telecomunicaciones 7% 16% • Fabricantes de terminales móviles • Productos de limpieza Servicios • Retail Automotriz gobierno y 7% públicos • Tecnología 15% Viajes y turismo • Varios 10% * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación y agregadores. PwC 35
- 36. Contenido Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Online PwC 36
- 37. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión Publicitaria Online * Mobile representa el 7.2% de la inversión Online 7.2% 2011 100% *Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Online y Mobile, así como a las estimaciones por el subcomité Mobile de IAB México, respectivamente. PwC 37
- 39. Contexto Internacional Inversión publicitaria Mobile en 2011 £203 millones USD $1,596 millones 16.1 millones de € +157% vs. 2010 +149% vs. 2010 Mobile representa el Mobile representa el Mobile representa el 4% de online 5% de online 1.8% de online IAB & PwC UK Full year report IAB & PwC Full year report IAB España y PwC Un reporte por separado Parte del reporte online Parte del reporte online PwC 39
- 40. Contenido Ranking de los principales anunciantes PwC 40
- 41. Ranking de los principales anunciantes* Los 10 principales anunciantes de 2011 Telecomunicaciones Servicios Financieros FMCG / CPG Automotriz Gobierno Medios Transporte * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio por encuestas de PwC, sin el componente de estimación, y agregadores. PwC 41
- 42. Contenido Conclusiones PwC 42
- 43. Conclusiones Conclusiones • Las plataformas móviles han logrado en México un alcance masivo y uso intensivo, gracias al crecimiento acelerado en líneas de telefonía celular y las mejoras tecnológicas en los equipos. • A nivel global, la importancia que la comunicación Mobile está cobrando, como el caso de EUA e Inglaterra, nos permiten ubicar a México frente a un área de oportunidad de alcanzar las mismas tendencias de crecimiento. PwC 43
- 44. Conclusiones Conclusiones • La comunicación publicitaria en plataformas móviles ya es una realidad tangible en México, donde las marcas pueden aprovechar sus beneficios, al ser segmentable, amigable, masiva, versátil, viral, de respuesta inmediata y adaptable con el resto de los esfuerzos de comunicación de las marcas. • Tomando en cuenta los datos de este primer estudio y las tendencias de crecimiento a nivel internacional, podemos esperar que la inversión en comunicación Mobile en México será un componente cada vez más relevante dentro de las estrategias de comunicación de los anunciantes. PwC 44
- 45. ¡Gracias! ¿Preguntas? PwC 45
- 46. PwC IAB México Contactos: Contactos: Juan Manuel Ferrón Gabriel Richaud Socio Director IAB México Consultoría gabriel@iabmexico.com jm.ferron@mx.pwc.com Teléfono: (55) 5281.8899 Teléfono: (55) 5263.6140 Saskia Parker Verónica Rivera Gerente Research Socio saskia@iabmexico.com Consultoría Teléfono: (55) 52681.8899 veronica.rivera@mx.pwc.com Teléfono: (55) 5263.6089 Carlos Cano Gerente Senior Consultoría carlos.cano@mx.pwc.com Teléfono: (55) 5263.5811 © 2011 PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.
- 47. PwC Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo. El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos. © 2011 PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.