A quoi ressemblera le Tourisme en ligne en 2020 ?

Amadeus vient tout juste de publier son étude intitulée « Online Travel 2020 : Evolve, Expand or Expire » dans laquelle la société pose la question suivante : Que devraient faire les acteurs du Tourisme aujourd’hui pour se préparer aux différents scénarios qui vont se présenter ? Pour cela, elle a imaginé quatre scénarios qui pourraient se réaliser d’ici 2020.

Le papier blanc du GDS Amadeus commence par une préface de Sébastien Gibergues, Head of Leisure & Online Travel chez Amadeus IT Group. Il y fait une jolie métaphore sur la nécessité de se démarquer en ces temps compétitifs. Au XVIe siècle, les cygnes noirs n’avaient jamais été observés dans la nature, explique-t-il. Ils étaient plutôt associés à une chose impossible, qui n’existe pas. Pourtant, un siècle plus tard, un explorateur allemand a repéré un cygne noir en Australie. A ce moment précis, on a alors associé les cygnes noirs non plus à quelque chose d’impossible, mais à un événement inattendu. C’est pourquoi Sébastien Gibergues déclare : «  Les acteurs de l’industrie du Tourisme doivent être sur le qui-vive pour repérer tous les potentiels ’cygnes noirs’ s’ils veulent réussir dans les années à venir ». Une belle entrée en matière qui prépare l’idée venant ensuite dans l’introduction : « Beaucoup de personnes sont résistants au changement. Nous mettons souvent de côté  des situations incertaines dans l’espoir de maintenir le statu quo. Mais le changement est inévitable et l’imprévu se produit souvent ».

La naissance des méga Online Travel Retailers

L’étude commence par expliquer que jusqu’à récemment, les métasearch et les OTA vivaient chacun leur vie séparément, tout en se complétant, en travaillant main dans la main mais en se disputant les mêmes clients. Bien souvent, les clients en ligne ne font pas attention au fait qu’ils réservent sur une OTA ou un métasearch. Mais les lignes sont en train de se flouter et les business modèles évoluent. Les OTA sont en train d’explorer de nouvelles manières de faire de la publicité et achètent même leurs propres canaux marketing. Plusieurs exemples le démontrent : Expédia rachetant Trivago, Travelocity et Orbitz ; Priceline rachetant Kayak ou encore Ctrip signant un partenariat avec Baidu qui possède lui même l’OTA Qunar représentant près de 80% du marché de l’hôtellerie et des billets d’avion en Chine.

Ces mariages ont également entraîné des changements de stratégie. La monétisation de trafic grâce à la publicité en ligne est devenue une source de revenu supplémentaire pour les OTA. Alors que les métasearch se tournent désormais vers de « la réservation assistée », les OTA diffusent de la publicité. Désormais, la plupart de ces grosses entités  permettent aux internautes de comparer, réserver et payer au même endroit. Ils sont devenus des « Online Travel Retailers » selon le terme imaginé par Amadeus, que l’on peut tenter de traduire par  « places de marché  touristiques online ».

Le marché de la publicité est une aubaine pour les OTA. Un internaute se rend en moyenne 50 fois en ligne pour réserver un voyage, parcourt 38 sites, lit une douzaine d’avis et effectue ses recherches pendant 15 semaines. Pourtant, au départ, il a rarement une idée bien définie de la destination en tête. Cela permet aux OTA de faciliter le process de réservation en diffusant les publicités de ses concurrents. « Si cela vous semble contre-productif, réfléchissez bien », écrit Amadeus. Le GDS explique que les internautes ne considèrent pas ces espaces comme de la publicité mais comme une fonctionnalité à part entière qui entraîne un plus fort engagement : un taux de clic à 6.3% contre 0.8% pour des publicités traditionnelles en ligne (sur Google par exemple). Selon Intent Media, dont on a parlé ici et là, cela représente un marché de 2 milliards de dollars.

La naissance des Tour-Opérateurs digitaux

Avec une légère dose de cynisme (malgré elle ?), la société Amadeus revient sur le rôle actuel du tour opérateur : il propose une expérience bien réelle au coin de la rue grâce à des brochures colorées et joliment présentées ainsi que des conseillers amicaux bien renseignés, serviables, essayant d’apprendre à connaître au mieux leurs clients. Une chose est sûre, le contact humain est clé. D’ailleurs, il n’y a rien à faire : nul besoin de se rendre en ligne et de trouver un vol qui se goupille bien avec son programme puisque tout est servi en un seul package. C’est ici que réside la force des tour-opérateurs : face à une myriade d’offres provenant de plusieurs canaux, ils apportent une réelle expertise et un savoir faire.

Pour survivre, ils doivent se positionner sur tous les fronts selon Amadeus : ils doivent être visibles dans la rue, inspirants sur leur site, flexibles sur leurs offres, actifs sur les réseaux sociaux, bien taillés pour la publicité et accessibles depuis le smartphone dans la poche du client. Et surtout, ils doivent rester pertinents pour les clients en misant sur la personnalisation et la flexibilité. Ce sont donc leurs technologies et leur manière de travailler qui doivent évoluer.

Pendant ce temps, les OTA sont en train de se doter de technologies permettant de créer des packages dynamiques et les proposent bien évidemment aux clients ou leur permettent de créer leur propre package. Le mélange de ces deux modèles forme ce qu’Amadeus nomme les tour-opérateurs digitaux, nés d’un mix entre le digital et l’interaction humaine, entre la rapidité et le confort. Mais les clients n’attendent pas seulement d’avoir accès à un tel environnement, ils veulent pouvoir se débrouiller seul et facilement, à l’image des Apple stores ou des lobbies des hôtels récents.

Le GDS imagine même que ces tour-opérateurs digitaux pourraient avoir une sorte de concept store en brick-and-mortar où les clients seraient accueillis par des agents bien formés – des compagnons de voyage – utilisant les derniers outils technologiques. Après que le client ait quitté la boutique, il pourrait continuer à interagir avec ce compagnon via une application. Lors de ses voyages, il pourrait lui suggérer des activités ou lui trouver une alternative lorsque son vol est annulé. L’émergence de ce nouveau genre de boutiques est envisageable et pourrait permettre également aux autres acteurs de l’industrie de renforcer leur marque tout en ayant une présence offline.

Vers de nouveaux business models

La naissance des agences de voyage mobile

Aujourd’hui, la plupart des « Online Travel Retailers » propose leurs offres sur un certain nombre de canaux y compris le mobile à travers des applications ou des sites responsive. Mais le mobile ne représente qu’un seul canal, il n’est pas le principal. C’est pourquoi Amadeus a imaginé une agence de voyage qui proposerait une application qui rend accro et accompagne le voyageur tout au long de son séjour. « Le mobile n’est plus seulement une plateforme, c’est un mode de vie », affirme le GDS. D’ici 2020, les abonnements smartphones devraient atteindre les 6.1 milliards. En Europe, les réservations sur mobile grandissent de manière exponentielle. Les OTA et les compagnies aériennes se sont déjà adaptées à ces nouveaux usages et ont repensé leur stratégie mobile. Elles proposent un design mobile first, donnent la possibilité de communiquer avec le voyageur de la réservation jusqu’à la fin du voyage, rassemblent plusieurs services au même endroit, réfléchissent à d’autres manières de faire de la publicité et délivrent des notifications pertinentes.

Dans quelques années, l’agence de voyage mobile pourrait proposer de nouvelles façons de faire des recherches et de s’inspirer. Le mobile peut fonctionner avec plusieurs technologies comme la reconnaissance vocale ou d’empreintes digitales, les Beacons, l’IOT ou la réalité virtuelle. Couplées, elles représentent de grandes opportunités. Elle proposerait également des chatbots que ce soit dans le processus de réservation pour apporter des services ou pour payer. Surtout, elle proposerait un service en end-to-end pour que le voyageur soit tout le temps accompagné.

La naissance d’une nouvelle marketplace

Certains acteurs ont déjà créé leur marketplace. En 2014, Alibaba a créé sa propre plateforme de ventes touristiques nommée AliTrip, un spin-off de ses sites de réservations. Elle rassemble aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs et certains fournisseurs réalisent des ventes à hauteur de 100 millions de dollars par an.

Selon Amadeus la marketplace du Tourisme pourrait proposer le contrôle du profil utilisateur mais aussi des services et des partenariats et même la possibilité de réaliser une vente aux enchères. Elle pourrait innover à travers sa plateforme comme Amazon et son Amazon Echo ou l’Amazon Assistant. Enfin, elle pourrait proposer de nouveaux moyens de paiement à l’instar de WeChat qui permet de payer en pee-to-peer, online et offline.

Le GDS s’interroge : « Dans un futur non lointain, pouvons-nous imaginer un géant de l’e-commerce, une société technologique ou une OTA majeure développer une e-plateforme qui rassemblerait OTA, compagnies aériennes, hôtels et autre entreprises pour qu’ils vendent leurs produits ? ». Cela donnerait aux voyageurs la possibilité de réserver tout ce dont ils ont besoin au même endroit. « Le package ultime », selon Amadeus. Mais une telle marketplace n’est pas sans risque pour les fournisseurs qui perdraient tout contact avec leurs clients. Dans tous les cas, Amadeus affirme que les OTA doivent se préparer pour un futur qui ne ressemblera en rien à ce qu’elles connaissent aujourd’hui. Si elles veulent participer à cette nouvelle marketplace, elles devront adapter leur business model.