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Por Redacción - 25 Julio 2016
Una de las cuestiones que las marcas han tenido que procesar y que han requerido cambios en sus mensajes publicitarios (cambios que no siempre han llegado a tiempo y que no siempre se están realizando como deben: siguen existiendo visiones estereotipadas en los anuncios) es el cómo ha cambiado la posición de la mujer en la sociedad. No hay forma más clara de verlo que dar un salto atrás en el tiempo muy amplio e irse a las revistas de principios del siglo XX. Cualquier hemeroteca online permite acceder a ellas. Las revistas están llenas de anuncios que intentaban llegar a las consumidoras y que representan el cómo se veía entonces a las mujeres. Las cosas eran muy diferentes a lo que son ahora.
De hecho, en los últimos años se ha producido un giro en el tipo de mensajes que se lanzan a las mujeres y se ha generado un boom de la publicidad de empoderamiento, también conocida como fem-vertising y que consigue conectar muy bien con las consumidoras. Un 46% de las mujeres, según apuntaba un estudio, ha empezado a seguir a empresas en redes sociales gracias a este tipo de anuncios y también se ha producido un flujo de consumo muy ligado a ello.
El movimiento es tan poderoso en sus efectos y representa un punto tan determinante sobre cómo está cambiando la sociedad que cada vez son más las marcas que están acercándose al mismo. El gigante Unilever, que era uno de los grandes protagonistas de la publicidad de empoderamiento con algunas de sus marcas, acaba de anunciar que eliminará los clichés de género en todas sus marcas y en todos sus anuncios.
Pero cuando se habla de clichés de género habría que hablar a dos niveles, porque si hay estereotipos sobre cómo son las mujeres y cómo hay que comunicarse con ellas para venderles también los hay sobre cómo son los hombres. Si las mujeres y su posición en la sociedad han evolucionado, lo cierto es que también lo han hecho los hombres. No hay más que ver uno de los últimos lanzamientos de Lego (la figurita de un padre que se queda en casa) para verlo.
Las marcas tienen, por tanto, que ser capaces de comprenderlo y tienen que ser capaces de adecuar sus mensajes a esta realidad. Igual que no pueden seguir hablando a las mujeres como lo hacían hace veinte, treinta, cincuenta o cien años, tampoco pueden seguir haciendo lo mismo con los hombres. Como apuntan en un artículo en The Drum, las marcas deben abandonar el concepto de "masculinidad tradicional" si quieren conectar con el hombre de hoy en día, ya que el hombre moderno es diferente a esos valores. Por supuesto, y como suele ocurrir en todos estos casos, el nuevo hombre moderno tiene nombre: es el altra-male.
Lo que las marcas deben saber sobre el hombre moderno
Básicamente, el hombre moderno podría resumirse en un choque con todos los valores asociados a "ser un hombre" del pasado. Según los datos de un estudio (The Modern Manifesto, realizado sobre una muestra británica), los hombres del presente dan prioridad a su propia identidad y a su propia familia por encima del trabajo y también rechazan los signos tradicionales de éxito para favorecer frente a ello el ejercicio y la felicidad.
Es decir, las marcas tienen que enfrentarse a un mundo cambiante en el que ya no se compran necesariamente coches de gama alta si se cree que hay otros elementos de consumo que les ayudarán a ser más felices. Un 82% de los encuestados asegura que prefiere tener nuevas experiencias antes que nuevos bienes materiales y un 71% reconoce que ha cambiado o mejorado su dieta en los últimos años.
Igualmente, también han cambiado las dinámicas de relación con el género femenino. Los hombres modernos comparten las obligaciones derivadas de la paternidad, quieren estar en conexión con su lado femenino y valoran la posición cada vez más igualitaria de la mujer en la sociedad. Un 79% de los encuestados cambiaría su trayectoria laboral si con eso pudiesen pasar más tiempo con sus hijos.
De hecho, muy pocos son los hombres que quieren seguir siendo vistos como hombres al estilo del pasado. Solo 1 de cada 4 hombres encuestados quieren ser definidos como masculinos partiendo de cuestiones de dureza y fuerza.
