7 grzechów głównych automatyzacji marketingu w B2B

Marzy Ci się, żeby być w elicie marketerów B2B i móc się pochwalić skutecznym wdrożeniem mechanizmów marketing automation? Oto siedem grzechów, które popełnili Twoi poprzednicy (wliczając mnie). Postaraj się ich uniknąć, aby zaoszczędzić sobie siwych włosów, a swojej firmie sporo pieniędzy

1.           BAŁAGAN W DANYCH

Jeżeli nie panujesz nad bazami danych w firmie i każdy pracownik ma swój pomysł na ich przechowywanie, porzuć wszelką nadzieję – narzędzia marketing automation (MA) nie rozwiążą tego problemu za Ciebie. Po prostu powstanie kolejna baza danych, a bałagan się powiększy. Przez zautomatyzowanie bałaganu powstanie bałagan do kwadratu.

Działaj z wyprzedzeniem. Zbierz informacje o istniejących bazach oraz o tym, jak są tworzone. W planie wdrożenia uwzględnij audyt danych i ich integrację. Dzięki temu znacznie skrócisz czas wdrożenia, zmniejszysz jego koszt oraz sprawisz, że narzędzie, które wdrażasz, będzie generowało sprzedaż, a nie kolejne reklamacje klientów zasypanych spamem.

2.           BRAK STRATEGII TREŚCI

Jeżeli marketing automation jest kołem napędowym w silniku Twojej machiny marketingowej, to content jest jej paliwem. Bez niego po prostu nie ruszysz z miejsca. Marketing automation w B2B wymaga tworzenia wysokiej jakości treści dopasowanych do potrzeb klienta oraz do etapu, na jakim się znajduje w procesie decyzyjnym.

Zautomatyzowane kampanie, w których brakuje dobrych treści, po prostu nie działają. Stwórz solidny plan i opracuj proces tworzenia treści dla poszczególnych segmentów klientów. Wdrażasz marketing automation po to, aby uruchamiać wiele kampanii, dlatego zastanów się wcześniej, jakie treści są wartościowe dla poszczególnych klientów i kto może je tworzyć. Zbuduj standard treści dla wszystkich kampanii. Ustal z góry formaty, jakie będziesz tworzyć (np. posty, infografiki, studia przypadków), określ w zarysie ich rozmiar, layout, tak aby już na etapie opracowania treści wiadomo było, w jakich formach będzie prezentowana. To skróci czas i zmniejszy koszty przygotowania kompletnego pakietu treści. Pamiętaj, marketing automation żywi się treścią.

3.           TO TYLKO E-MAIL

Zdarza się, że marketing automation jest mylony z e-mail automation. To błąd. W rzeczywistości e-mail automation to tylko część możliwości, jakie oferują systemy MA. Narzędzia automatyzacji marketingu pozwalają programować praktycznie każdą interakcję z klientami i nią zarządzać – przez własną witrynę WWW, media społecznościowe, webinary, konferencje itp. E-mail to tylko jedno z narzędzi do realizacji tych celów. Jeżeli szukasz tylko narzędzia do e-mailingów, nie potrzebujesz rozbudowanego systemu marketing automation. Jednocześnie nie oczekuj efektów automatyzacji marketingu od narzędzia do e-mailingu.

4. TANIO, TANIEJ

Jeżeli Twoim jedynym kryterium wyboru narzędzi automatyzacji marketingu jest cena zakupu, możesz się srogo zawieść, bo zazwyczaj nie obejmuje ona kilku ważnych elementów, takich jak wdrożenie, integracja, możliwości rozszerzeń funkcjonalności czy sam koszt obsługi narzędzia. Jeżeli uda Ci się tanio kupić licencję na oprogramowanie, ale jego obsługa będzie wymagała ciągłego kontaktu z firmą wdrożeniową, może się okazać, że więcej zapłacisz za obsługę niż za samo narzędzie.

W takiej sytuacji nie jesteś w stanie oszacować pełnych kosztów narzędzia, a co za tym idzie – zwrotu z inwestycji.

Aby ochronić się przed takimi niespodziankami, porównując koszty wdrożenia, oprócz ceny licencji (subskrypcji) weź pod uwagę również: koszt wdrożenia i zakres usług wdrożeniowych (np. integracjadanych, praca project managera), koszty szkoleń i ich zakres, koszt rozszerzenia funkcjonalności lub integracji z dodatkowymi narzędziami (np. webinary). Na końcu oszacuj, czy narzędzie, które wybierasz, jest na tyle intuicyjne, że będzie efektywnie wykorzystywane bez konieczności zamawiania dodatkowych usług.

5. BRAK SZKOLENIA

Często z powodów budżetowych lub braku wiedzy wdrożenie marketing automation nie jest wsparte odpowiednim szkoleniem dla użytkowników. Zakładając, że i tak wszystko jest w internecie, marketerzy często godzą się na to, że skomplikowane narzędzie jest obsługiwane przez osoby, które go nie znają, nie rozumieją i prawdopodobnie dlatego nie lubią tego robić, przez co nie wykorzystują w pełni jego możliwości. Oszacuj czas i koszt szkolenia, zanim zaczniesz wdrożenie. Szkolenie nie odbędzie się „przy okazji” – musisz je zaplanować jako element wdrożenia całego systemu.

6. BEZ SPRZEDAWCÓW

Jednym z częściej popełnianych błędów przy wdrażaniu marketing automation jest pozostawienie działu sprzedaży w błogiej nieświadomości co do istnienia takiego projektu. Sprzedaż nie musi znać samego systemu, ale musi być świadoma efektów jego działania oraz tego, skąd się biorą nowe leady. Bardzo ważna jest także płynąca do działu marketingu informacja zwrotna o tym, jak sprzedawcy oceniają jakość i liczbę przekazywanych im leadów. Jest to niezbędne na pierwszym etapie – dostrajania procesów. Wpływa także na lepsze działanie systemu w przyszłości. Bardzo ważne jest zintegrowanie systemu MA z firmowym CRM-em – moim zdaniem jest to konieczny warunek dobrego wdrożenia. Powiem więcej – jeżeli firma nie wdrożyła CRM, nie ma sensu wdrażać Marketing Automation – nie będziesz w stanie ocenić efektywności Twojego wdrożenia.

7. PRZY OKAZJI

Automatyzacja marketingu zmienia sposób, w jaki marki prowadzą komunikację z klientami i partnerami, dlatego nie jest kolejnym narzędziem, które można rozwijać przy okazji standardowych działań. Musisz wiedzieć, Drogi Marketerze, że po wdrożeniu MA już nic nie będzie takie jak poprzednio – wprowadzisz w firmie sporo zamieszania. I tak ma być! Potrzebujesz zatem poparcia kadry zarządzającej. Jeżeli ich przekonasz, łatwiej Ci będzie alokować budżet w takie działania czy wciągać we współpracę inne działy. Bez takiego poparcia cały projekt będzie stał na glinianych nogach i w każdej chwili może się skończyć, zanim jeszcze na dobre się zacznie.

Jeżeli uda ci się uniknąć tych błędów, jest spora szansa, że zmienisz sposób, w jaki Twoja organizacja myśli o marketingu B2B, a co najważniejsze – będziesz w stanie wykazać bardzo dokładnie, jaki jest Twój wkład w wynik sprzedaży. To wyróżni Cię na tle pozostałych marketerów B2B, którzy ciągle jeszcze, niestety zbyt często są traktowani jak specjaliści od bankietów i gadżetów.

Czytaj też: Marketing Automation - moda czy konieczność?

Artykuł ukazał się w Magazynie Marketer+