L’avènement de l’acheteur omnicanal, un défi marketing sans précédent
À l’affût d’infos, de prix et de mobilité: tel est le profil d’un nouveau type de consommateur auquel le marketing doit s’adapter. Contrairement à l’acheteur multicanal traditionnel, il utilise simultanément l’ensemble des canaux: boutiques, catalogues, centres d’appels Internet, applis mobiles...
Le temps est venu d’accueillir ce consommateur omnicanal.
Motivé par la disponibilité tous azimuts qu’autorisent les technologies
(réseaux sociaux, applis mobiles et moyens classiques), le consommateur
omnicanal peut se connecter et acheter où qu’il se trouve et recevoir ses
acquisitions quand et comme il le souhaite. Pour ses achats, il s’attend à des
interactions identiques via un écran unique, en toute cohérence sur l’ensemble
des canaux de distribution et des points de contact. En clair, l’omnicanal
consiste à donner au consommateur ce qu’il veut, quand il le veut et comme il
le veut.
Pour les spécialistes du marketing, le défi est sans précédent. Les
produits et les promotions ne peuvent plus se cantonner à un seul canal. Il faut
au contraire les proposer de façon homogène sur l’ensemble des points de
contact. Pour être pertinente, la communication doit s’adapter à l’individu,
c’est-à-dire être définie par des comportements d’achat — que ce soit
vis-à-vis d’une marque ou de ses concurrents — des affinités sur les
réseaux sociaux, des visites sur les sites Web, des programmes de fidélité et
autres sources de données en temps réel.
En conséquence, les spécialistes du marketing sont amenés à collecter,
analyser, interpréter et agir sur la base de millions de données issues des
interactions entre les consommateurs et une infinité de points de contact,
canaux et sources de données. Et tout cela essentiellement pour extraire l’ADN
propre à chacun d’eux.
Ceux qui sauront transformer leurs analyses en informations utiles à la
prise de décision pourront bénéficier d’une connexion transparente et cohérente
avec le consommateur. Outre que celui-ci n’aura plus la sensation d’être la
cible des vendeurs, cela contribuera à l’établissement de relations sur le long
terme dépassant le cadre d’une simple transaction et créant entre le
consommateur individuel et la marque des liens générant de la valeur pour les
deux parties.
On pourrait imaginer un hôtel tirant parti non seulement de ses propres bases
de données, mais aussi de ses partenaires (compagnies aériennes et commerces de
détail) pour définir sa stratégie d’interaction. C’est justement ce que font
les hôtels Hilton. Grâce à une modélisation sophistiquée, ils identifient de
petits sous-ensembles de consommateurs auxquels ils offrent une expérience sur
mesure et cohérente sur l’ensemble des points de contact. Résultat : le
programme de fidélité Hilton Hhonors compte plus de 25 millions de membres
à travers le monde et le chiffre d’affaires du groupe n’a cessé d’augmenter au
cours des 12 dernières années, pour atteindre 8,5 milliards de
dollars US.
À mesure que les technologies vont évoluer vers plus de rapidité, de
polyvalence et de rentabilité, le rôle des volumes de données gigantesques (big
data) va continuer de se développer et les consommateurs et les distributeurs
vont commencer à interagir sur un choix de canaux encore plus étendu. Les
entreprises qui investissent aujourd’hui pour se donner les moyens de
comprendre leurs clients vont donc bénéficier de meilleurs taux de conversion
et d’un retour sur investissement optimisé de leur stratégie de marketing.
Elles seront de fait en mesure de devancer les besoins de leurs clients et, au
bout du compte, de les fidéliser sur le long terme.