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Por Redacción - 1 Septiembre 2016
Una de las estrategias recurrentes de las marcas es la de poner a una cara conocida contando una historia o vendiendo uno de sus productos. Lo han hecho durante décadas, posiblemente siglos, usando a los personajes más populares como reclamo para vender lo que toque. La cara conocida no solo funcionará como influencer, como personaje de confianza que recomienda un producto y al que por tanto el consumidor seguirá en sus decisiones de compra, sino que además funciona como elemento que garantiza que el consumidor recuerde el mensaje y que este sobresalga por encima de todo el ruido que se está generando y sobre todos los mensajes que los consumidores reciben de todas las marcas (o eso es lo que las marcas creen).
Pero lo cierto es que la cara famosa no es ya tan valiosa como lo era en el pasado o al menos parece haber perdido su tirón, como han ido demostrando diferentes estudios y como han ido demostrando las propias decisiones de compra de los consumidores. Primero, los famosos fueron sustituidos por los nuevos influencers. En la era de las redes sociales, los consumidores están empezando a buscar relaciones mucho más directas y mucho más personales con aquellos que les recomiendan productos o servicios. Frente al actor de cine que recomienda tal marca de champú, los consumidores prefieren a la voz experta de aquella persona que ha demostrado en las redes sociales que sabe de lo que habla. El epicentro ha sido modificado.
Por otra parte, y aquí se podría poner el segundo, los famosos y las caras conocidas están siendo eclipsados por la historia. Los últimos tiempos han demostrado que los consumidores buscan historias e historias bien contadas, como demuestra el boom del marketing de contenidos y el hecho de que estén todo el tiempo apostando por acceder a contenidos relevantes y que ofrecen algo más que el simple consejo que da la marca de turno. Los consumidores aman los contenidos y las buenas historias tienen un poder de atracción muy elevado. A los receptores les encantan las historias que están bien contadas y los estudios de neurociencia han demostrado ahora que ese poder de las historias supera muchas veces al propio poder del protagonista de las mismas.
Así lo acaba de demostrar un estudio de Neuro-Insight, que ha aprovechado el tirón de los Juegos Olímpicos y el uso que se hace de sus protagonistas para analizar cómo responde el cerebro ante los anuncios y su efectividad. El estudio tomó cuatro anuncios de cuatro marcas con diferentes niveles de peso en las Olimpiadas (Gillette, Visa, Coca-Cola y la National Lottery) y estudió cómo la presencia de un atleta de alto nivel modificaba la respuesta del consumidor. ¿Eran más efectivos porque tuviesen a una estrella olímpica como protagonista? La respuesta científica fue que no: la presencia de la estrella olímpica es menos importante que la historia que se cuenta. Es decir, lo que hace que el cerebro responda al mensaje es la propia historia y su construcción y no la cara famosa que la protagoniza.
De hecho, y esto es más importante para las marcas, el protagonista de esa historia no tiene que ser un atleta famoso, ni siquiera un atleta de verdad.
"Los atletas no tienen que ser famosos para despertar altos niveles de codificación en la memoria", explica Heather Andrew, CEO of Neuro-Insight, "de hecho, no tienen ni que ser reales". Esto es, con que la historia se ajuste a lo que se espera y cuente lo que tiene que contar, funcionará, aunque el protagonista no sea un medallista olímpico.
Más sorprendente es todavía descubrir que el cerebro del consumidor no responde necesariamente mejor al famoso que al no famoso. De hecho, según sus conclusiones, un anuncio con una historia bien contada es mucho más posible que fije en la memoria del receptor los mensajes claves y se convierta en un anuncio memorable que uno que sencillamente tenga a un atleta famoso como protagonista.
Las conclusiones del estudio son por tanto claras. Desde el punto de vista de la neurociencia, es mucho más importante que la historia sea buena y que el mensaje sea por tanto memorable que el protagonista sea un personaje muy conocido. Uno de los anuncios que mejor funcionó de los que analizaron fue el de la National Lottery: una historia de animación protagonizada por personas de la calle que se convierten en atletas cuando ganan la lotería. ¿Por qué funcionó? Tiene una buena narrativa.
