Définition de 20 indicateurs sur Google Analytics : taux de rebond, utilisateurs, conversions…

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• Audience et acquisition : sessions, utilisateurs (actifs), nouveaux utilisateurs…
• Comportement : pages vues, taux de rebond, durée moyenne des sessions…
• Conversions : objectifs, e-commerce, chiffre d’affaires, taux de conversion…

Audience et acquisition : des KPI pour mieux connaître vos visiteurs

Sessions (visites)

Les sessions étaient autrefois appelées des « visites ». Il s’agit du nombre de visites effectuées sur votre site, durant la période déterminée. Une session, au sens de Google Analytics, dure 30 minutes : si un utilisateur passe sur votre site à 10h et revient à 12h, deux sessions seront comptabilisées (mais un seul utilisateur).

Utilisateurs (visiteurs uniques)

Les utilisateurs étaient autrefois appelés « Visiteurs uniques ». Il correspond au nombre de personnes qui ont accédé à votre site durant la période déterminée. Attention : il est très difficile, même pour Google, de déterminer avec précision le nombre d’utilisateurs. Une personne qui accède à votre site de différents lieux, via différents terminaux, sera comptabilisée plusieurs fois – alors même qu’il s’agit d’une seule et même personne.

Nombre de sessions par utilisateur

C’est le ratio entre le nombre de session et le nombre d’utilisateurs (visiteurs uniques).

Nouveaux utilisateurs vs. Visiteurs connus

Cet indicateur correspond au nombre d’utilisateurs qui se sont connectés pour la première fois sur votre site. On différencie ces nouveaux utilisateurs (new visitor) des personnes connues (returning visitor). S’il est complexe, même pour Google, de comptabiliser les utilisateurs uniques ; il est encore plus compliqué de savoir si une personne est déjà venue sur votre site. Cet indicateur doit donc être relativisé.

Utilisateurs actifs – dans la section Temps réel

Dans la section « Temps réel », le nombre d’utilisateurs actifs correspond au nombre de personnes ayant chargé une page sur votre site au cours des cinq dernières minutes. Si une personne arrive à 10h00 sur votre site et le quitte aussitôt, elle sera comptabilisée dans les utilisateurs actifs en temps réel jusqu’à 10h05. Pour les sources de trafic, le contenu, les événements et les conversions, vous pouvez switcher entre les utilisateurs actifs en temps réel et les pages vues réalisées lors des 30 dernières minutes.

Utilisateurs actifs – dans la section Audience

Dans la section « Audience », les utilisateurs actifs permettent de visualiser le nombre de personnes distinctes ayant utilisé votre site lors des 1, 7, 14 ou 28 derniers jours. Plus les courbes sont proches et plus vos utilisateurs sont fidèles : ils reviennent régulièrement sur votre site, quelle que soit la période d’analyse. Nous vous conseillons de vous reporter au point « Utilisateur » pour comprendre précisément ce dont il s’agit.

Mots clés les plus courants

Dans la section « Temps réel », les mots clés les plus courants correspondent aux mots clés saisis par les utilisateurs sur Google (mots clés naturels et mots clés achetés). Les valeurs des paramètres utm_term des liens trackés sont également indiquées ici. Dans la section « Acquisition », « Campagnes », vous pouvez dissocier ces données.

(not provided)

En visualisant un rapport d’acquisition ou en temps réel, vous observez sans doute un nombre important de sessions avec le mot clé (not provided). Cette valeur est utilisée quand la source n’a pas transmis le mot clé utilisé par l’utilisateur lors d’une requête. Google et d’autres moteurs de recherche ne transmettent plus les mots clés utilisés lors des recherches qui aboutissent à un clic sur un résultat naturel. Ces données sont en revanche disponibles pour les liens sponsorisés et dans la Search Console.

Comportement : des KPI pour suivre la navigation de vos visiteurs

Pages vues

Comme son nom l’indique, c’est le nombre de pages chargées par les utilisateurs de votre site. Si deux utilisateurs visionnent la même page, deux pages vues sont comptabilisées. Si un utilisateur charge deux fois la même page, deux pages vues sont également comptabilisées. En revanche, dans ce cas, seule une vue unique est comptée (cet indicateur est présent dans les rapports de la section Comportement).

Pages/session

C’est le ratio entre le nombre de pages vues et le nombre de sessions (visites).

Durée moyenne des sessions

Cet indicateur mérite qu’on s’y attarde (car il ne correspond pas vraiment à la durée effective des sessions sur votre site). Le script Google Analytics est appelé au chargement de votre page. En revanche, Google Analytics n’est pas prévenu lorsque vous quittez le site. Pour calculer la durée moyenne des sessions, Google Analytics ne prend donc en compte que les sessions qui comportent au moins deux pages vues. Moralité : plus votre taux de rebond est élevé, moins la durée moyenne des sessions correspond à la réalité.

Si un utilisateur arrive à 10h sur votre site, charge une seconde page à 10h05 et quitte votre site à 10h10, Google Analytics comptabilise une session de 5 minutes (alors que cet utilisateur est resté 10 minutes sur votre site). Si un utilisateur arrive à 10h et quitte votre site à 10h05, sans charger de page supplémentaire, son temps de session est considéré comme nul (il n’est pas comptabilisé pour calculer la durée moyenne des sessions).

Taux de rebond

Cet indicateur mérite aussi qu’on s’y attarde quelques instants – car son interprétation peut prêter à discussions. Il s’agit du pourcentage de sessions pour lesquels le nombre de pages vues est égal à 1 (l’utilisateur est arrivé sur votre site, puis il est reparti, sans cliquer sur un lien interne ; il n’a pas chargé d’autre page sur votre site).

Un faible taux de rebond signifie donc que la plupart des utilisateurs naviguent sur votre site, ils ne partent pas directement. C’est peut-être, un bon point : les visiteurs sont vraisemblablement intéressés par vos contenus et parcourent votre site pour en consommer davantage. Mais une autre lecture de cet indicateur peut être effectuée : vos visiteurs n’accèdent pas directement à la page recherchée, ils n’obtiennent pas directement satisfaction et sont contraints de naviguer sur d’autres pages de votre site.

Un taux de rebond maximal (100%) peut ainsi signifier deux choses antinomiques. La version pessimiste : les visiteurs sont partis directement car ils n’ont pas trouvé ce qu’il cherchait sur leur page de destination, ils ont préféré changer de site. La version optimiste : ils sont partis car la page web proposée leur a donné une entière satisfaction. Pas de recette magique ici : l’interprétation à donner au taux de rebond dépendra du contexte et du type de site analysé (média, e-commerce, site vitrine…). Il est plus judicieux de compartimenter ses pages web pour analyser leur taux de rebond (pages produits, listes, page d’accueil…) plutôt que de tenter une interprétation du taux de rebond global, indiqué dans la vue d’ensemble de l’audience sur Google Analytics.

Conversions : des KPI pour mesurer les performances business de votre site

Objectifs réalisés

Google Analytics permet de définir des objectifs – tels que des événements,  un nombre de pages/session, une durée de session ou une page de destination (confirmation d’inscription ou d’achat…). Cela permet de suivre la performance de votre site, au sens du business. Le nombre d’objectifs réalisés comptabilise, comme son nom l’indique, le nombre d’objectifs enregistrés par Google Analytics, sur une période donnée. Dans les rapports de la section Acquisition, vous avez la possibilité de choisir un objectif en particulier (e-commerce ou non) pour ne pas mélanger les torchons et les serviettes.

Taux de conversion par objectif, taux de conversion du e-commerce

C’est le ratio entre le nombre d’objectifs réalisés et les sessions (pour les objectifs) ou le taux de conversion entre le nombre de transactions et les sessions (pour le e-commerce).

Valeur de l’objectif

Vous pouvez attribuer une valeur à chaque objectif (exemple : on estime qu’un utilisateur qui s’abonne à une newsletter rapporte en moyenne cinq euros etc. C’est une donnée arbitraire qui dépend de vos propres estimations). Vous pouvez également synchroniser le prix des paniers validés à la valeur des conversions pour suivre le chiffre d’affaire généré par votre site, en activant le E-commerce sur Google Analytics. L’indicateur Valeur de l’objectif correspond à la valeur totale produite par les conversions par objectif sur votre site (on multiplie le nombre d’objectifs à la valeur unitaire de chaque objectif réalisé, il s’agit ici de la somme globale des conversions réalisées).

Valeur de la page

Pour une page dédiée, il s’agit de la valeur moyenne obtenue à chaque page vue : (chiffre d’affaires des transactions + valeur totale de l’objectif) / Nombre de pages vues uniques.

Transactions

C’est le nombre de transactions (e-commerce) enregistrées sur la période définie.

Taux de conversion du e-commerce

C’est le ratio entre le nombre de conversions (quantité d’achats) et les sessions.

Chiffre d’affaires

C’est le chiffre d’affaires (e-commerce) réalisé sur la période définie.

Taux d’abandon

Google Analytics permet de définir des tunnels de conversions (ajout d’élément dans le panier, saisie des informations de livraison, saisie des données bancaires, validation…). Le taux d’abandon correspond donc à la part de sessions durant lesquelles on enregistre une amorce du tunnel de conversion, sans conversion (validation de la transaction). En e-commerce, cet indicateur permet de connaître la part de sessions avec un enregistrement de panier qui n’ont pas abouti à une transaction.

Nous espérons que ce guide vous sera utile ! Si vous n’êtes pas sûr de comprendre un indicateur sur Google Analytics, n’hésitez pas à poser la question en commentaire.

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