Der Praxistipp: Google Ads-Kampagnen für das Recruiting

Im Recruiting sind Werbeformate mittlerweile unverzichtbar geworden. Eine naheliegende Lösung, die jedoch viele Personalverantwortliche noch längst nicht kennen oder einsetzen, sind Google Ads (ehemals: Google Adwords). Der Einsatz lohnt sich. Denn durch Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz: SEO) allein lassen sich Spitzenpositionen in der Google-Suche oftmals schwer erreichen. Ein Unternehmen, das potentielle Kandidaten nicht als Arbeitgeber mit seinen Stellenangeboten finden, erhält nicht genug qualifizierte Bewerbungen.

[Der Artikel wurde vor Umbenennung von Adwords in Ads geschrieben, daher werden im Artikel beide Begriffe genutzt, um die Auffindbarkeit für Sucher zu verbessern]

Während SEO generell dem Personalmarketing zuträgt, ist Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz: SEA) mit Google Ads ein sehr nützliches Tool für das konkrete Recruiting. Daher widmen wir dem Thema einen eigenen Blog-Beitrag. Immerhin besetzt der Suchmaschinengigant beachtliche 90 Prozent des Marktes.

Was sind Google Ads?

Ads (Adwords) begegnen uns jeden Tag, wenn wir eine Suche in Google starten. Die kleinen Werbeanzeigen werden ober- und unterhalb der eigentlichen Suchergebnisse einer Seite (engl. Search Engine Result Page, kurz SERP) angezeigt. Ein Auktionsverfahren bestimmt, wo die Anzeige genau platziert wird. Weitere Anzeigen können zudem links neben den Suchergebnissen angezeigt werden.

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Google Ads im Personalmarketing

Die Anzeigen über Google Adwords bieten jedem Arbeitgeber die Gelegenheit, seine Bewerbergruppen direkt anzusprechen. Die Anzeigen erhalten die Nutzer, die nach bestimmten Schlüsselbegriffen (engl. Keywords) gesucht haben. Zudem bietet Adwords die Möglichkeit, die Anzeigen regional einzuschränken, sodass sie in einer bestimmten geografischen Region angezeigt werden. Kann die Anzeige zusätzlichen mit einem attraktiven Beschreibungstext glänzen, weckt sie das Interesse potenzieller Bewerber. Die Anzeige leitet sie beim Klick auf die entsprechende Stellenanzeige oder Karrierepage weiter.

Start mit Adwords

Ganz am Anfang steht die Einrichtung des Adwords Konto. Die Registrierung ist wie bei allen Tools von Google, kostenlos. Nutzer benötigen eine gültige Googlemail-Adresse sowie ein Bankkonto oder eine Kreditkarte. Dann stehen die Wege zur Schaltung verschiedener Kampagnen offen.

Definition der Ziele

Bevor Arbeitgeber eine Kampagne mit Google Adwords starten, sollten sie sich bewusstmachen, welches Ziel Sie mit den Anzeigen erreichen wollen. Einfach mehr Besuche auf der Webseite zu bekommen, ist kein Ziel. Sinnvolle Ziele gehen mit Nutzerinteraktionen einher, der sogenannten Conversion. Typische Conversion sind mehr Bewerbungen zu erhalten, Anmeldung zu einem Newsletter, Ansehen eines Videos, die Rückrufbitte. Dazu müssen Anzeige und Karrierepage zueinander passen.

Warnung: Vorbereitung der Karrierepage

Aber Vorsicht: Adwords sind nur sinnvoll, wenn der Nutzer nach dem Klick auf eine aussagekräftige Karrierepage kommt. Potentielle Kandidatinnen und Kandidaten müssen erkennen, wie der Arbeitgeber sich positioniert, welche Vorteile er bietet und warum man sich bewerben sollten. Diese strategische Ausrichtung legen Unternehmen vorab im Rahmen des Employer Branding-Prozesses fest. Auf dieser Basis stellen sie ihre Botschaften und Themen emotional dar und kommunizieren diese. Ohne diese Schritte werden Adwords teuer und zum Boomerang.

Das richtige Budget

Die Kalkulation des Werbebudgets ist von vielen Faktoren abhängig. Neben dem Ziel der Kampagne spielt der Wettbewerb eine Rolle. Das Auktionsverfahren resultiert aus der Relevanz der gesuchten Schlüsselbegriffe. Denn je häufiger das Keyword genutzt wird, steigt der Preis je Klick auf den Link der Anzeige (engl. Cost-Per-Click, kurz: CPC). Hierfür lässt sich der Keyword Planer von Google einsetzen. Mithilfe des Tools kann ein Arbeitgeber einschätzen, was der Wettbewerb im Schnitt für ein Keyword bezahlt. Ganz am Anfang sollte das freie Tagesbudget nicht unbedingt über 5 Euro hinausgehen, abhängig vom Ziel. Wenn eine direkte Leistung aus der Anzeige hervorgehen kann, lässt sich dies anhand des eingefahrenen Umsatzes errechnen.

Die passenden Keywords

Vor dem Erstellen einer Anzeige stehen die ersten Überlegungen zu den passenden Keywords an. Wichtig dabei ist, sich in den Nutzer der Suchmaschine hineinzuversetzen. Welche Begriffe geben Bewerberinnen und Bewerber ein, wenn sie Stellenanzeigen suchen? Helfen kann eine Analyse mit dem Tool Google Trends. So bekommt ein Unternehmen den ersten Einblick, wonach Nutzer suchen. Ein Blick auf das Google Analytics-Konto zeigt zusätzliche Informationen, welche Begriffe aktuelle Besucher der Karrierepage eingeben. Die richtigen Keywords entscheiden über den Erfolg der Kampagne.

Der Anzeigentext

Der Arbeitgeber hat die Ziele und das Budget gesetzt und die Keywords ausgewählt. Jetzt geht es an den Anzeigentext. Bei der Erstellung des Anzeigentextes gilt es folgende Dinge zu beachten:

1. Finale URL

In dieser Zeile wird die URL hinterlegt, auf die potenzielle Bewerber gelangen sollen, wenn sie auf die geschaltete Anzeige klicken. Das sollte die URL der Karrierepage sein, auf der die Conversion stattfindet.2. Anzeigentitel

2. Anzeigentitel

Für den Anzeigentitel stehen zwei Mal 30 Zeichen zur Verfügung. Daher ist zu empfehlen, hier sehr präzise zu erklären, worum es geht. Die vorher überlegten Keywords sollten zu finden sein.

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3. Beschreibung

Die Beschreibung der Kampagne bietet Platz für 80 Zeichen. Arbeitgeber sollten die Texte so formulieren, dass Nutzer wissen, worum es geht. Eine kleine Aufforderung, wie „Jetzt bewerben!“ bringt zusätzliche Interessierte zum Klicken und auf die Karrierepage.

4. Angezeigter Pfad

Standardisiert zeigt Google Adwords die Domain der Website an. Wenn der Pfad etwas genauer werden soll, gibt es hier die Gelegenheit, die URL mit zwei Mal 15 Zeichen zu erweitern.

Google prüft und veröffentlicht die erstellte Anzeige. Ein zusätzliches Feature bieten die sogenannten Anzeigenerweiterungen. Großer Vorteil: Sie machen die Anzeige nicht teurer und bieten zusätzlichen Platz für wertvolle Informationen. Auskünfte wie Dienstleistungen und Telefonnummer müssen so nicht wertvollen Platz in der Beschreibung einnehmen.

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Fazit zu Google Ads

Es gibt sehr gute Gründe, um Anzeigen über Google zu schalten. Durch das Schalten von Adwords finden Arbeitgeber neue Mitarbeiter, führen Interessenten direkt auf die richtige Karrierepage und positionieren sich nebenbei noch als Marke. Das hat einen positiven Effekt auf potenzielle Mitarbeiter und die Kunden. Nicht zuletzt bezahlen Arbeitgeber ausschließlich, wenn auf die Anzeige geklickt wird. Im Gegensatz zu den meisten anderen Werbeformaten erhalten sie volle Kostenkontrolle. Basis ist die auf die Conversion optimierte Karrierepage. 

Autor: Claudia Wiehler
Foto: pixabay.com / FirmBee