Les publicités sociales, salut du business model de Facebook ?
Tous les atermoiements qui ont accompagné la récente introduction en Bourse de Facebook, dont l'action a dégringolé jusqu'à 31 dollars à la clôture du 22 mai, le prouvent : la majorité des investisseurs reste sceptique quant à la capacité du réseau social californien à monétiser sa formidable audience, lui qui compte près de 900 millions d'utilisateurs à travers le monde.
Au centre des préoccupations, l'offre publicitaire de Facebook qui, même si elle prend de l'importance quantitativement (aux Etats-Unis, ses bannières représentent une impression sur quatre), peine à s'imposer comme un passage obligé pour les annonceurs, lesquels y voient plutôt un complément peu onéreux. Et ce n'est pas le sondage mené conjointement par Associated Press et CNBC qui devrait inverser cette tendance. Près de 83% des utilisateurs américains de Facebook interrogés ont ainsi confessé n'avoir jamais ou presque jamais cliqué sur une bannière publicitaire du réseau social. Un analyste de chez Adobe va même jusqu'à remettre en question la suprématie de Facebook en termes d'impressions, la mettant sur le compte de la volatilité des utilisateurs qui "vont d'une page à une autre à une fréquence très rapide", gonflant ainsi le nombre d'impressions servies.
En fait, ce n'est sans doute pas par les bannières display traditionnelles, trop peu visibles et pas assez qualitatives, que passe le salut de Facebook. Les derniers choix stratégiques du réseau social le laissent d'ailleurs penser. Facebook a en effet créé les "sponsored stories", qui intègrent les commentaires et recommandations des utilisateurs, permettant ainsi une personnalisation des "publicités". Et les annonceurs répondent présent, si l'on en croit une récente étude menée par la société Marin Software qui a compilé les données de près de 250 milliards d'impressions Facebook réalisées sur son réseau, à travers le monde. Sur les 12 derniers mois, le budget publicitaire alloué aux Social Ads sur Facebook est ainsi passé de 3% à 26%.
Ce basculement se reflète dans l'évolution des coûts par clic (CPC) des deux formats : alors que le CPC des Marketplace Ads de Facebook a globalement diminué de 26% ces 12 derniers mois, le CPC des publicités sociales de Facebook a lui augmenté de 26%, selon Marin Software. Porté par l'essor des social ads et dopé par leur format plus engageant et personnalisé, le taux de clics (CTR) de l'ensemble des publicités Facebook a ainsi augmenté de 50% en 2011. Ce regain de performance ne devrait pas s'arrêter là selon l'étude de l'éditeur qui estime que le ratio des investissements en publicités sociales devrait passer à 50% d'ici fin 2012. De quoi redonner le sourire aux investisseurs ?