Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico: el caso de los Xarxatrip de València Turisme Gersón Beltrán1 Introducción: paisaje, turismo y nuevas tecnologías Según el Convenio Europeo del Paisaje (Florencia, año 2000) “paisaje” es “cualquier parte del territorio tal como la percibe la población, cuyo carácter es el resultado de la acción y la interacción de factores naturales y/o humanos” (Iranzo García, 2010) El paisaje es un elemento subjetivo que depende siempre de la percepción visual de las personas y del lugar desde dónde observan dicho paisaje. Esto implica que para conocer un paisaje es necesario conocer la compleja suma de percepciones de las personas que lo observan y la participación ciudadana es uno de los instrumentos esenciales (Iranzo García, 2010). El sector del turismo es uno de los objetos de los estudios de paisaje, ya que el turista no interpreta tanto unidades administrativas sobre los sitios que visita como unidades de paisaje que le resultan atractivas para la realización de la actividad turística. Por tanto el paisaje turístico es el principal recurso atractor de un territorio que se conigura como un destino turístico una vez se incorporan otros elementos antrópicos como el transporte, alojamiento, restauración y actividades complementarias, entre otras (Mercado, 2014). Con la llegada de Internet y los medios sociales aparecen nuevas formas de interpretar el espacio, que cada vez es más social, local y móvil (SoLoMo) (Beltrán López, 2015). El mundo físico y el mundo online se unen e interrelacionan y ante estas nuevas tecnologías y formas de comunicación deben desarrollarse nuevas formas de análisis (Beltrán López, 2016) Las nuevas tecnologías y formas de relación social en este mundo hiperconectado permiten analizar esas diversas percepciones y facilitar la participación en materia de paisaje: los estudios de percepción a través de los hastags compartidos por los usuarios, los grupos en redes sociales como forma de participación son dos aspectos a analizar. 1 Profesor Asociado del Dpto. Geografía de la Universitat de València. 177 Gersón Beltrán Por tanto el objetivo de este artículo es realizar una primera aproximación a la incorporación de las redes sociales como herramientas de promoción y análisis de la percepción del paisaje turístico a través de la experiencia de los xarxatrips de Valéncia Turisme. El proyecto Xarxatrips de València Turisme València Turisme2 es la marca del Patronato de Turismo de la Diputación de valència y está haciendo una apuesta por el desarrollo del turismo en los municipios valencianos a todos los niveles. Uno de los proyectos pioneros fue el desarrollo del proyecto Xarxa Municipis, en el que el mes de junio se dio formación a más de 50 municipios de 8 comarcas, mediante talleres de 8 horas de formación en redes sociales y por parte de 8 profesionales valencianos. A partir del éxito de este proyecto se desarrolló un proyecto complementario como fueron una serie de blogtrips en los municipios con los denominados Xarxa Trips el mes de septiembre de 2016. Se trató de promocionar los recursos turísticos comarcales a partir de los municipios turísticos de dichas comarcas, De esta forma no sólo se consiguió poner en práctica lo aprendido en la formación previa sino desarrollar una estrategia de promoción y vertebración del territorio innovadora, ya que cada técnico no sólo publicitaba sus propios recursos sino también los de los pueblos de alrededor, fomentando la vertebración territorial y dando una imagen amplia de las posibilidades de cada territorio más allá de los límites administrativos. Se desarrollaron cuatro Xarxatrips en seis comarcas de forma pionera, a saber: - Comarca València y Camp de Túria: visitas a Manises y Riba-roja de Túria. - Comarca Vall d’Albaida: visitas a Albaida, Bocairent y Ontinyent. - Comarca Hoya de Buñol y Plana de Utiel-Requena: visitas a Cheste y Requena. - Comarca de la Ribera: visitas a Alzira y Carcaixent. Los participantes en estos blogtrips han sido distintos pero con un criterio común hasta un total de 20 técnicos municipales, 2 técnicos de apoyo de València Turisme y 6 profesores: - Uno o dos profesores de la Xarxa Municipis - Un técnico del Patronato de Turismo - Técnicos de turismo de los municipios receptores 2 http://www.valenciaturisme.org/ 178 Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico... - Técnicos de otros municipios cercanos - Un bloguero invitado Objeto de la cuestión: el paisaje turístico en redes sociales Tal y como se ha comentado al comienzo de esta relexión si el paisaje es “cualquier parte del territorio tal como la percibe la población, cuyo carácter es el resultado de la acción y la interacción de factores naturales y/o humanos”, el paisaje turístico requiere de la incorporación del turista como sujeto de esa percepción del territorio y por tanto al análisis de la percepción de la población hay que incorporar la percepción de los visitantes para disponer de un análisis global y completo. Los medios sociales son cada vez más visuales: Youtube es la herramienta audiovisual por excelencia, las fotografías son panorámicas y de 360º, los móviles permiten compartir todo tipo de información visual con gran calidad y celeridad, las personas comparten fotografías y videos a tiempo real cada minuto, etc. También la forma de promoción de los destinos ha cambiado, de los tradicionales famtrips que se realizaban con periodista en la década de los noventa a los actuales blogtrips que aportan una diversiicación en los medios y en las personas a la hora de promocionarlos (Schumacher, 2013). Uno de los elementos uniicadores son los hastags, que nacieron en Twitter pero fueron trasladándose a otras herramientas como Facebook y Google Plus, aunque sin duda alguna es en Instagram donde han logrado una aceptación mayor. Los hastags son palabras que, precedidas del símbolo de la almohadilla, establecen un elemento común entre las publicaciones compartidas por los usuarios, de forma que si se quiere conocer un tema en concreto basta con seleccionar dicho hastag y agrupará todas las publicaciones en una misma línea Los destinos turísticos han desarrollado los hastags como elemento de difusión de los destinos en los medios sociales, cualquier destino que se precie dispone de un hastag que lo representa. Bajo esta premisa podríamos analizar la imagen que se transmite y se comparte de un territorio a través del hastag turístico y por tanto éste sería la representación del paisaje turístico del mismo. 179 Gersón Beltrán La percepción del paisaje: redes sociales y visualización Los medios sociales son el lugar de encuentro y de socialización de las personas en este mundo conectado. El uso de los hastags (#) se ha popularizado haciendo que se utilicen como forma de seguimiento de una conversación en torno a un tema especíico, nacieron con Twitter y posteriormente han sido adaptados por Facebook, Google Plus y, de forma exitosa, por Instagram. El presente estudio analiza la percepción que se tiene del paisaje valenciano a través del uso de esos hastags vinculados a fotografías de los usuarios donde muestran su percepción del mismo y, por tanto, ofrecen una información de gran valor para el análisis del paisaje. Para ello se identiicarán los hastags más utilizados en la red social Instagram en un período concreto de tiempo en un espacio determinado y, a través del análisis de las fotografías del hastag más utilizado, identiicar la percepción social que se tiene de dicho paisaje. En este caso el proyecto utilizaron tres hastags ateniendo a dos objetivos: 1.#valenciaturisme, que es el hastag genérico de la marca y con objeto de potenciar y mejorar la marca paragüas alrededor de la cual se promociona el turismo valenciano 2.#xarxatrip que es el hastag especíico de los blogtrips y con objeto de medir las acciones especíicas desarrolladas 3.#marcasturisticas, que son los hastags especíicos de cada marca municipal como por ejemplo #visitmanises A partir de aquí la información principal que se generó fue principalmente en forma de texto (mediante tweets) y en forma de imágenes (compartidas en Instagram y Twitter principalmente). El resultado han sido cientos de fotografías sobre los recursos turísticos de los municipios visitados y que ofrecen una visión general y heterogénea del paisaje turístico existente y promocionado. La participación en el paisaje: redes sociales y participación El paisaje es un elemento subjetivo que depende siempre de la percepción visual de las personas y del lugar desde dónde observan dicho paisaje. Esto implica que para conocer un paisaje es necesario conocer la compleja suma de percepciones y la participación ciudadana es uno de los instrumentos esenciales. 180 Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico... Los usuarios se agrupan alrededor de diversos medios sociales y conversan alrededor de la denominada web 2.0., basada en la bidireccionalidad de la comunicación y la interacción y participación de los usuarios (William & Pérez Martell, 2008) Las ventajas del uso de estas herramientas son múltiples: pueden desarrollarse en un tiempo determinado frente a los talleres puntuales que se desarrollan de forma física; pueden desarrollarse en espacios virtuales que superan las fronteras geográicas de participación, permiten agrupar a los usuarios en torno a un tema y realizar consultas y encuestas, permiten clasiicar a los usuarios en función de sus características sociodemográicas y generar campañas de publicidad muy segmentadas, permiten obtener información o aportaciones de los usuarios, etc. Para ello existen multitud de herramientas: los grupos de Facebook, las listas de Twitter, las comunidades de Google Plus, los grupos de Linkedin, etc (Miralbell Izard, 2012). El análisis de cada una de ellas y de cómo pueden usarse permitirá generar una metodología que sea transferible para su aplicación en los estudios de paisaje. En este caso los canales de participación han sido varios: Interna: se creó un grupo de Facebook de la Xarxa València Turisme donde se fue indicando la evolución de los blogtrips, principalmente el día antes y el día después, de modo que el resto de miembros de grupo conocieran el estado de los mismos. Mensajería: se creó un grupo de Whatsapp entre los profesores para la resolución de temas de forma rápida y coordinada. Externa: se comunicó a través de las páginas de marca de los municipios y los periles personales de los profesores en Facebook, Twitter e Instagram principalmente. Resultados y claves de éxito del proyecto Este proyecto ha resultado un éxito, no tanto por el alcance o la cantidad de información generada sino por la calidad de la misma y porque se han cumplido los objetivos establecidos. La participación no ha sido mayoritaria en términos cuantitativos ni esa era la intención, preiriendo que la comunicación fuera natural para no saturar los medios sociales de información poco relevante. Así pues los resultados en los dos principales medios sociales han sido: A) En Twitter el hastag #xarxatrip ha generado una media de 146 tweets por cada blogtrip, han participado 36 personas de media y han tenido un alcance medio de 613.519 impresiones. 181 Gersón Beltrán La herramienta de medición utilizada ha sido Tweetbinder3 B) En Instagram se han generado 173 publicaciones con el hastag #xarxatrip, que obtuvieron un total de 9.412 likes y 124 comentarios. La herramienta de medición utilizada ha sido Hashtracking4 Además se ha apoyado la promoción de la marca general, en la que podemos ver el impacto que tuvo cada día de los blogtrips: 15 septiembre: 172 tweets, 70 personas participando, 674.952 impresiones 19 septiembre 346 tweets, 98 personas participando, 1.209.020 impresiones 26 septiembre: 389 tweets, 113 personas participando, 1.141.064 impresiones 29 septiembre: 308 tweets, 127 personas participando, 941.127 impresiones Un proyecto innovador en la gestión pública del turismo La innovación del proyecto se ha dado en cuatro aspectos: 1. Blogtrips se han realizado muchos en los últimos años y se siguen haciendo, pero de municipios para promocionar los recursos de otros municipios es algo realmente innovador. 2. Por otra parte otra innovación que se ha desarrollado fue la de conformar una serie de productos turísticos. Al tratarse de visitas de un día con restauración permite probar en el territorio las posibilidades que tienen de crear paquetes que puedan ser ofrecidos por parte de los municipios, de la mancomunidad de forma directa o bien a receptivos que planiiquen dichas excursiones con un programa ya cerrado y probado. 3. Este proyecto permitirá analizar el paisaje turístico de cada zona a través de sus dos variables principales: la percepción del mismo a través de las fotografías de Instagram y la participación mediante ésta red más Facebook y Twitter. 4. Por último la innovación ha sido pedagógica, ya que se trataba de una acción formativa sobre el terreno y aprendiendo mediante el “hacer” más que el “decir”. 3 https://www.tweetbinder.com 4 https://www.hashtracking.com 182 Las redes sociales como herramienta de promoción del paisaje turístico... Relexión inal en torno al paisaje y el turismo La relexión inal de este proyecto es que el paisaje turístico se conigura como el elemento clave que permite visualizar y compartir los recursos turísticos del destino a través de dos variables: percepción y participación. Esto abre nuevos caminos a la investigación y el análisis de los paisajes turísticos valencianos a través de la información generada, compartida y medida a través de los medios sociales, que son la herramienta de participación de los turistas conectados en los destinos turísticos. Bibliografía BELTRÁN LÓPEZ, G. (2015). La geolocalización online, una herramienta de comunicación entre turistas y destinos. In U. de Zaragoza-AGE (Ed.), Análisis espacial y representación geográica: innovación y aplicación (1a edición, pp. 1937–1945). Zaragoza. BELTRÁN LÓPEZ, G. (2016). Geolocalización online: la importancia del dónde (1a edición). Barcelona: UOC. IRANZO GARCÍA, E. (2010, April 20). El paisaje como patrimonio rural. Propuesta de una sistemática integrada para el análisis de los paisajes valencianos. Universitat de València. Retrieved from http://www.tdx. cat/handle/10803/9950 MERCADO, I. (2014). Percepción y valoración social de los paisajes disfrutados: aportaciones desde el visitante para una gestión sostenible de espacios turísticos rurales. El caso de la Sierra de Aracena (Huelva). Xiv Coloquio De Geografía, Turismo, Ocio Y Recreación. Retrieved from http:// turitec.com/es/pdf/XIV COLOQUIO AGE.pdf MIRALBELL IZARD, O. (2012). Webs de xarxes socials i intercanvi de coneixement. Anàlisi de l’adopció i l’ús dels membres de les comunitats virtuals professionals del turisme. Retrieved from http://www.tdx.cat/ handle/10803/113480 SCHUMACHER, M. (2013). Blogtrip Costa Blanca: Un Viaje a las Emociones. (C. I. P. Platform, Ed.). WILLIAM, E., & PÉREZ MARTELL, E. (2008). Turismo 2.0: la web social como plataforma para desarrollar un ecosistema turístico basado en el conocimiento. 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