Cómo atraer la atención de un consumidor que ya no te mira a los ojos

¿Eres de los que aún piensa que las tecnologías digitales son dominio exclusivo de los jóvenes? Pues permíteme que hoy te haga ver cuánto te equivocas. La digitalización ha alcanzado ya a todas las edades y ámbitos sociales. No sólo matamos el tiempo delante de las pantallas, sino que cada vez tomamos más decisiones frente a una. Y cuanto más pequeñas se hacen, más y más personal se está volviendo nuestra relación con ellas.

Hemos recorrido un largo camino desde los noticiarios en el cine, televisión, los primeros ordenadores, los portátiles después y ahora los Smartphones y las tabletas. Hoy llevamos la pantalla en el bolsillo y a no mucho tardar lo haremos en la muñeca, en la ropa o implantada bajo la piel. Hemos entrado en una nueva era de consumidores multipantalla, que determinarán el destino de las marcas y cambiarán para siempre todas sus estrategias de comunicación.

Cuando en 1995 el autor estadounidense Douglas Rushkoff, en su libro Playing the Future: What we can learn from digital kids, acuñó el término Screenager, de screen (pantalla) y teenager (adolescente), para referirse a una generación nacida entre 1988 y 1994 con un estilo de vida determinado por las pantallas (televisión, internet, videojuegos?) no imaginaba lo rápido que se le iba a quedar corto. Y es quehoy? todos somos Screenagers.

Los Screenagers estamos forzando a las empresas a reescribir los libros de marketing. Casi todos usamos ya más de un dispositivo electrónico, nos sentimos cómodos escuchando la misma historia de múltiples maneras, en múltiples pantallas. Los expertos en el desarrollo del cerebro destacan que el ser humano tiene un potencial infinito para la distracción. Donde antes soñábamos despiertos o hacíamos garabatos en un papel, ahora echamos mano de nuestros teléfonos para "distraernos" buceando en la prensa o viendo quién ha hecho qué en nuestras RRSS.

Nuestras mentes han pasado estar en las nubes a estar en los dispositivos electrónicos que nos rodean. Así que empresas y comunicadores están obligados a replantearse todo para pasar de entrarnos por los ojos a conseguir hacerlo a través de nuestras pantallas.

Porque los Screenagers estamos madurando rápidamente. Y lo hacemos por la senda de la exigencia. Vivimos a tope nuestras nuevas experiencias de consumo y ocio digital, pero nos largamos a la primera de cambio cuando algo no están a la altura de lo que esperamos.

Y ¿cómo pueden las empresas hacerse un hueco? Entrar a través de una pantalla es un nuevo proceso estratégico que, de manera genérica, estructura su nueva táctica en torno a tres procesos bien diferenciados:

• Inteligencia y análisis. Se impone la obsesión por el detalle. Tratar bien a un cliente ya no es suficiente; ahora también hay que penetrar en su interior y adaptarse como un guante. Analítica y Big Data urbi et orbi. Y cuidado con ese síndrome de Diógenes 2.0, esa fiebre de acumular cantidades ingentes de datos sobre el consumidor y su entorno sin capacidad para analizarlos y procesarlos mínimamente como es debido. Recopilar no es el objetivo, aunque sea una actividad clave. Y en contra de lo que pueda pensarse, Interpretar tampoco lo es. La clave no es lo que sabes sino lo que haces con eso que sabes. Hay que actuar en consecuencia para tener un verdadero impacto en las cifras de negocio.
• Diseño de nuevos procesos ágiles y adaptativos. Saber lo que hay que hacer o decir a cada uno es sólo el primer paso de un largo camino. Hay que ponerse manos a la obra sin perder un segundo. Sin una arquitectura digital innovadora que permita el cambio constante no será posible construir una experiencia de usuario digital, más sencilla y en tiempo real. Cambio, adaptación y nuevo cambio van a ser una constante en la que el consumidor buscará la máxima personalización del producto y también del pago, del envío o del servicio de atención. Además huirá de la complejidad y de todo aquello que le produzca confusión por lo que una oferta bien estructura y personalizada será fundamental. Simplicidad y agilidad son los nuevos valores.
• Acompañamiento al cliente. La misión no acaba cuando el usuario ya está consumiendo nuestro producto. De hecho, ese es precisamente el punto de partida. Se hace necesaria una innovación orientada al cliente con una gestión omnicanal que trabaje en un diseño más interactivo que haga única cada experiencia. Lo de "única" no es detalle baladí, el reto es mutar desde las experiencias colectivas a una oferta específica para un solo individuo que además cada día quiere una cosa.Y lo de omnicanal tampoco. Ya nadie tolera incoherencias entre tus canales online y tus puntos de interacción presenciales.

Ante estos retos los agentes del sector de las TICs son los principales habilitadores de los nuevos servicios digitales, proporcionando las comunicaciones, las infraestructuras, los dispositivos, incluso las plataformas sobre las que operan. Pero liderar el nuevo mundo digital es tarea de todos y exige a todos un cambio ágil en la cultura de la empresa, organización y modelos operativos, para poder salir airosos de este nuevo reto al que se enfrentan.

Así que a romper moldes, a repensar nuestros paradigmas, a analizar histórica, genealógica, evolutiva y puntualmente esta transformación. Porque sólo así podremos asimilar con garantías el protagonismo de la pantalla que se ha convertido en el principal escenario de esta historia de encuentros y desencuentros que es siempre la relación con nuestros clientes.