La importancia de la experiencia de usuario (UX) en SEO

Escrito por María Navarro

¿Qué es y para qué sirve la experiencia de usuario?

La experiencia de usuario o UX (siglas en inglés de User Experience) es todo aquello que percibe una persona cuando interactúa con un servicio o producto en el momento de consumirlo o al navegar en una web, app o sistema. El objetivo es que el usuario tenga la sensación de tener el control y todo sea reconocible e intuitivo para él.

Los principales aspectos que tiene en cuenta la UX son:

• La usabilidad.
• La accesibilidad.
• La interacción.
• El estilo de comunicación.

SEO y UX comparten objetivos comunes

Aunque los conceptos SEO y experiencia de usuario en ocasiones parecen ser muy distantes, lo cierto es que hoy en día se podrían considerar como disciplinas que comparten un mismo objetivo y deben ir de la mano.

Hace unos cuantos años los sitios web se clasificaban casi exclusivamente con palabras clave y backlinks. Hoy en día, esto ha cambiado considerablemente gracias a la actualización constante de los algoritmos de Google buscando garantizar que los usuarios reciban los mejores resultados posibles.

Cada día se realizan más de 4.000 millones de búsquedas en este buscador. De cada una de estas consultas, Google extrae una gran cantidad de datos que son utilizados para mejorar su algoritmo con el objetivo de:

• Proporcionar resultados lo más certeros posibles en relación a la intención de búsqueda del usuario.
• Ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios.
• Mostrar sitios web de calidad.

Para conseguir esto no podemos centrarnos exclusivamente en el contenido de un sitio web, sino que cada vez más debemos tener muy en cuenta otros factores como la experiencia de usuario.

A lo largo de los últimos años, los algoritmos de clasificación de un sitio web han ido evolucionando, otorgándole una mayor importancia a la experiencia de usuario siendo éste un factor cada vez más presente a la hora de valorar una página. Por lo tanto, tener una buena experiencia de usuario nos ayudará en la clasificación en las SERPs, beneficiando al posicionamiento orgánico.

Un SEO bien trabajado conseguirá una buena posición en los buscadores, atrayendo usuarios al sitio web, y un buen desarrollo UX conseguirá que el usuario tenga una buena experiencia, navegue con facilidad, encuentre la información que busca y, por lo tanto, permanezca más tiempo en el sitio web, generando mayor oportunidad de conversión.

La evolución de los factores de clasificación

En ocasiones existe una idea errónea de que el trabajo de SEO solo implica la inclusión de palabras clave relevantes en contenidos, la consecución de enlaces externos o mejora de enlazado interno.

Con lo que se puede llegar a pensar:

Contenido con palabras clave + title + enlaces = buena clasificación del sitio web.

Pero esta no es la realidad actual. Es cierto que estos son puntos importantes, pero como hemos comentado anteriormente, los motores de búsqueda van evolucionando y consideran otros factores para la clasificación de los sitios web.

Al igual que Google actualiza sus algoritmos, los profesionales del sector debemos evolucionar e ir adaptándonos a sus nuevos requerimientos por lo que debemos valorar y trabajar todo lo relacionado con la experiencia de usuario.

Desde cuándo es importante la experiencia de usuario para SEO

Todo comenzó en 2015 con la llegada de RankBrain: Google dejó claro que apostaba por la experiencia de usuario y que sería el tercer factor a tener en cuenta después de los contenidos y los enlaces.

RankBrain es un algoritmo que se basa en métricas de comportamiento. Un sistema de inteligencia artificial que ayuda a Google a conocer si al usuario le está “gustando” la experiencia en el sitio web y, para ello, tiene en cuenta distintas métricas: la tasa de rebote, tiempo de permanencia, páginas vistas por sesión y el CTR orgánico.

Al evolucionar el método de clasificación, tanto Google como otros motores de búsqueda han incorporado a sus clasificaciones elementos como:
¿Tu sitio web es…

• Seguro.
• Rápido.
• Se adapta a dispositivos móviles.
• Es fácil de navegar.
• El contenido mostrado responde a la intención de búsqueda del usuario.
• Tiene contenido de calidad que haga que el usuario permanezca en la página.
• …

La experiencia de usuario será un factor de clasificación más fuerte en 2021

El jueves 28 de mayo de 2020 Google anunció que el algoritmo de clasificación de búsquedas estaba cambiando, poniendo un mayor foco atención en la importancia de la experiencia de usuario de las páginas web.

Con ello, han presentado una iniciativa llamada Core Web Vitals, que son un conjunto de métricas que cuantifican aspectos claves de la experiencia de usuario como la usabilidad, el tiempo de carga, la estabilidad del contenido en la medida que carga y la interactividad.

• Carga – Largest Contentful Paint (LCP): con esta métrica se mide el rendimiento de carga del contenido. Marca el momento en que el contenido principal está renderizado y, por consiguiente, disponible para la visualización por parte del usuario. Para que la experiencia de usuario sea considerada como buena se recomienda que el LCP esté por debajo de los 2,5 segundos.
• Interactividad – First Input Delay (FID): analiza y mide la capacidad de una rápida interactividad, o lo que es lo mismo, el tiempo que trascurre desde que el usuario realiza una acción en el sitio web hasta que el navegador responde a dicha interacción. Para considerarse que una página tiene un buen FID éste debe ser menor de 100 milisegundos.
• Cambios de diseño acumulados – Cumulative Layout Shift (CLS): esta métrica mide la estabilidad visual. Ayuda a cuantificar la frecuencia con la que los usuarios experimentan cambios inesperados de diseño, como elementos de una página que van cambiando de sitio a medida que el contenido va apareciendo en la pantalla, algo considerado habitualmente como molesto.
  Esta métrica no mide tiempo, en este caso cuantifica la magnitud y la frecuencia en la que ocurren estos cambios inesperados de diseño. Para proporcionar una buena experiencia de usuario en este aspecto las páginas deben mantener un CLS de menos de 0.1

Todas estos factores se suman a los que ya existen como la optimización para dispositivos móviles, la navegación segura, HTTPS y directrices de anuncios intersticiales intrusivos.

El objetivo de Google es conseguir alinearse cada vez más con las expectativas del usuario, para que éste pueda acceder con mayor facilidad a la información que está buscando.

Para ayudar a los desarrolladores a comprender cómo se van a medir los Core Web Vital y a detectar y solucionar errores en los sitios web, se han actualizado algunas herramientas como Lighthouse y PageSpeed Insights. Adicionalmente, Google Search Console ofrecerá un informe de datos para ayudar a los propietarios del sitio a identificar rápidamente oportunidades de mejora.

Sin embargo, en los casos en los que existan varias landings con una calidad similar de contenido, la página que tenga mejor experiencia de usuario será la que mayor visibilidad tenga en la SERP.

Según nos informan desde Google, todos estos cambios no ocurrirán hasta el próximo año 2021 y avisarán al menos con 6 meses de antelación, lo que nos da margen a los diseñadores, desarrolladores, SEO y empresas para ponernos manos a la obra y empezar a trabajar en todos los aspectos que puedan mejorar la experiencia de usuario de nuestros portales.

Si la experiencia de usuario es un factor de clasificación para los motores de búsqueda es algo que necesariamente debemos tener en cuenta a la hora de trabajar un sitio web con el objetivo de mejorar su posicionamiento.