C’est la bombe SEA du vendredi soir, ce 19 février 2016, juste avant un week-end qui aurait pu se passer tranquillement. Mais non, on apprend via le site Searchengineland.com que Google aurait décidé de casser une règle qui date de sa création et ainsi de changer du tout au tout les modes d’affichage de ses annonces AdWords sur ordinateurs et tablettes : Exit les annonces situées à droite de l’écran, qui étaient désormais facilement identifiées à des annonces publicitaires par les internautes de plus en plus avertis. Ce changement est mondial.
En lieu et place, Google focalise ses annonces sur les parties haute et basse de la page, avant et après les résultats naturels. Il en profite au passage pour rajouter un 4ème emplacement publicitaire en position haute dite Premium (au lieu de 3 auparavant), à priori uniquement pour « un nombre réduit de requêtes très concurrentielles ». Seules exceptions, des annonces Shopping et dans le Knowledge Graph pourront être présentées à droite en fonction de la requête. Cliquez sur l’image ci-dessous pour télécharger un aperçu complet de la nouvelle page de résultats sur Google.fr.
Ce n’est qu’une demi-surprise en fait, car hier, j’étais tombé sur plusieurs affichages de 4 annonces en Zone Premium, tant sur Google.fr que Google.co.uk, et avait partagé ma trouvaille sur Twitter. Ce que je n’avais pas remarqué, c’est l’absence voulue d’annonces sur l’espace latéral droit !
[NEW] On peut maintenant avoir 4 liens sponsorisés en Zone Premium au dessus des résultats naturels #SEO #SEA #PPC pic.twitter.com/zGg79aDf44
— Florian Marlin (@florianmarlin) 18 Février 2016
Les 4 résultats sponsos en zone premium, ce n’est pas qu’un test ! Et c’est aussi sur Google.fr #SEA #Adwords #SEO pic.twitter.com/uzSWBmIX1l
— Florian Marlin (@florianmarlin) 18 Février 2016
Les principaux impacts de la suppression des annonces latérales
Que signifie ce changement drastique pour Google, qui se sépare de l’affichage original des annonces AdWords depuis le lancement du système en 2001 ? Voici les principaux impacts que j’ai identifiés :
– Comme dit précédemment, Google veut brouiller les pistes. La plupart des internautes savaient que les liens « courts à droite » étaient des publicités, et donc cliquaient moins dessus. Ces annonces à droite étaient trop identifiables, alors que les annonces dites Premium, beaucoup plus proches et semblables aux résultats naturels, continuent d’être souvent assimilés à du SEO par de nombreux internaute. En laissant à droite un espace blanc (ou remplit d’informations pertinentes du Knowledge Graph), l’internaute aura l’impression d’avoir une page moins polluée de publicités.
– Evidemment, comme pour tout changement qu’effectue Google, l’objectif est de gagner plus d’argent. Ce changement ne fait pas exception à la règle. Le raisonnement est simple : Google s’est battu pendant des années pour faire connaître son système publicitaire pour attirer tout le monde, y compris les plus petits, qui ont désormais compris la valeur et la rentabilité d’AdWords. Maintenant que tout le monde est convaincu, Google joue sur l’effet de la rareté et réduit le nombre d’annonces disponibles pour que les prix s’envolent, en exacerbant la concurrence. En passant de 12 à 7 annonces visibles par page (dont seulement 4 visibles sans scroll), cet objectif sera sans nul doute atteint et je vous conseille de surveiller vos CPC. Tous les annonceurs vont devoir ainsi devoir adapter leur stratégie de positionnement.
– Google en profite ainsi pour homogénéiser l’affichage de ses annonces AdWords entre Mobile et Ordinateurs / Tablettes. Les pages de résultats seront beaucoup plus semblables, quel que soit le terminal utilisé, à l’exception de la 4ème annonce en Premium qui ne concerne (pour l’instant) que les ordinateurs et tablettes. L’annonceur aura une analyse de ses positions plus homogène (maigre consolation). Pour l’internaute, les emplacements sur la page de résultats sont moins mouvants et plus identifiés.
– Qui dit baisse du nombre d’annonces visibles dit hausse du taux de clics sur les annonces restantes ? Vraisemblablement, notamment avec 4ème position premium qui sera beaucoup plus cliquée que la précédente 4ème position latérale. Et mécaniquement, avec moins de liens disponibles sur une page, les clics seront moins éparpillés et les CTR devraient logiquement augmenter (ce qui donc aiguisera la concurrence pour le peu de places restantes). Par contre, bonne nouvelle pour vos amis SEO, qui devraient aussi voir les CTR de leurs liens naturels bénéficier d’un impact (à relativiser avec cette 4ème position premium qui réduit d’autant la visibilité des liens naturels).
– Hausse du taux de clics certes, mais baisse du taux de conversion ? C’est envisageable en effet. Mon expérience m’avait prouvé que les annonces latérales à droite étaient souvent assez rentables (notamment en e-commerce), car les internautes qui cliquaient dessus avaient généralement bien lu le contenu de l’annonce, et n’étaient pas des clics d’erreur, alias les « clics de confiance en Google » (« Google est le meilleur, je lui fais confiance et clique sur les premiers résultats« ) qui concernaient principalement les positions premium. En ne se focalisant que sur la position premium, Google va intensifier ces clics de confiance au détriment des clics réfléchis qui étaient plus rentables. Les taux de conversion moyens des annonces en page 1 risquent de s’en ressentir.
– Qui dit hausse des CPC et concurrence accrue, dit des positions squattées par les géants du secteur au détriment des plus petits ? Mais oui, tout à fait ! La prime sera à ceux qui veulent se donner les moyens (financiers) d’attirer plus de trafic à un CPC plus élevé. Les petits qui avaient été attirés par la visibilité gratuite de leur lien sur la première page de résultats (même si c’était en bas à droite) vont être bien déçus…
Que pouvons-nous attendre ensuite ?
Une fois ce constat tiré, il est temps de passer à l’analyse à chaud et l’anticipation des prochains mois avec ce nouveau dispositif. Au passage, je précise que si on a constaté ici ou là le nouvel affichage, il n’est pour l’instant pas encore généralisé (et aucune date n’a été précisée). Donc, sur les prochains mois, on peut s’attendre à quoi ?
– La première chose évidente est que cette 4ème position premium qui ne concerne pour l’instant qu’un « nombre réduit de requêtes très concurrentielles » va être rapidement élargie à « toutes les requêtes ». Mais cela n’étonnera personne.
– Je ne prends pas de risques non plus quand je prévois que nos amis Bing et Yahoo! vont suivre comme des moutons le grand méchant loup Google, et copier-coller le nouvel affichage des annonces. Ils avaient déjà fait le coup lors du lancement des campagnes universelles. Et ont trop peur que les internautes habitués à Google ne soient déstabilisés par un affichage différent chez eux…
– Dernière piste, un peu plus risquée celle-là : En essayant de continuer à brouiller les pistes pour l’internaute, qui ne sait plus ce qui est de la publicité ou pas, je me risque à imaginer que Google propose bientôt des annonces AdWords noyées au milieu des liens naturels ! Un peu comme le faisait voila.fr à une certaine époque, les publicités seraient ainsi intégrées au sein des résultats SEO… Google ira-t-il si loin ?
N’hésitez pas à partager dans les commentaires vos impressions, avis et anticipations sur ce changement majeur de Google ! Un grand merci à Baba Touré pour m’avoir alerté de cette breaking news 🙂
Les articles des confrères sur le sujet
Searchengineland.com (US)
The-media-image.com (US)
TheSEMPost.com (US)
Webrankinfo.com (FR)
Abondance.com (FR)
Blogdumoderateur.com (FR)
Presse-citron.net (FR)
Arobasenet.com (FR)
Oxyllium.fr (FR)
Journaldunet.com (FR)
Pour le moment meme conclusion ici – mon boss y voit a la fois du bon et du mauvais:
Le bon – ca va virer les petis casses pieds locaux – qui au final sont relativement aggressifs et font quand meme pas mal monter les prix. On va avoir plus de control sur notre visibilité – les 4 tops resultats premiums vont aussi peut etre laisser plus de place a lUX`- il va falloir etre plus imaginatif pour attirer le challan – bref va falloir travailler les ttres des ads etc …
Le mauvais : Moins de real estate = prix plus haut mais bon.. on est pas trop inquiet la dessus vus qu’on fait partie des gros poissons. Je ne pense pas que GG va coller des adwords au milieu masi en y regardant bien je ne sais pas si le SEO va mieux s’en porter – sur des requetes concurrentielles on est deja aobligé de scroller voir le No1 et/ou 2 (qui se trouve apres la map) , ensuite on a les resultats images, ensuite 2 organiques, les news Au total seulement 7 resultats organiques – aucun visible sans scroll et deja bcp bcp de google au milieu..
Bonsoir Florian,
J’avais vu passer tes tweets. Ces constats ne sont pas réjouissants mais pourtant, pas de sentiments de révolte à signaler là. En effet, cette 4e position semblait devoir s’imposer irrémédiablement.
En revanche, pas con l’arrêt des annonces latérales avec une meilleure clarté et des enchères plus hautes.
Pour ce qui est de ta prémonition finale. J’espère qu’ils n’auront pas eu l’idée en lisant ton article.
En effet ça sent l’adwords mélangé dans les résultats pour le futur… En tout cas ce n’est vraiment pas bon pour le SEO, qui se voit encore poussé vers le bas…. Déjà qu’il faut etre en top 4 pour vendre, maintenant il va absolument falloir être en top 3…
ps : j’aime bcp votre guide des liens sponsorisés, très bon ouvrage !
C’est une très mauvaise nouvelle pour tout le Monde :/
Si Google ne trouve pas une autre vache à lait, un jour toute la première page sera des ads.
C’est en effet un gros changement, mais que Google a longuement préparé et validé : il faut dire qu’il y a un paquet de milliards en jeu.
Merci Florian pour ton analyse sur les impacts : je sens qu’il va y avoir du boulot dans la gestion des campagnes AdWords.
On se demande encore quel impact cela fera sur le SEO, mais je ne suis pas si optimiste que ça… J’ai moi aussi publié un article dessus : http://www.webrankinfo.com/dossiers/google-search/4-adwords
Merci pour l’article. Je l’ai également constaté ces derniers jours sur plusieurs requêtes. Je trouve cela plutôt regrettable dans le sens où les positions latérales hautes étaient des positions parfois intéressantes pour certains keywords ultra concurrentiels. Pour être visible, il va donc falloir dépenser toujours plus…
« toute l’aventure humaine … est une lutte acharnée contre la rareté » Sartre
En gros va falloir bosser plus et être plus créatifs pour être au top de la page et mettre plus de fric of course.
à force de réduire l’espace consacré au naturel Google perd clairement en pertinence et si Google perd en pertinence, ça laisse de la place pour des nouveaux entrants ou pour d’autres mode de consommation du Search. Le search via OS je pense à l’intégration des résultats de recherche sur mobile web/inapp de iOs ou encore aux assistants vocaux type Cortana ou Siri qui ne propose pas de pub 🙂
Mais aussi le search Social, twitter pour l’actu chaude, facebook pour l’actu Marque…
On sait comment ça a fini pour Voila.fr…
en plus ça introduit un biais dangereux de servir autant pub en première ligne… ça pousse les algos de Google soucieux d’avoir une pertinence global à sortir que des résultats anormalement et toujours plus non commerciaux en naturel.. l’exemple de wikipedia en #1 sur carte de crédit est assez symptomatique… 😀
@Le Juge : Beaucoup de Google au milieu certes, mais pas (encore) sponsorisé !
@Regis : Si Google me lisait, je le saurais 🙂
@Patrice : Merci pour le compliment 🙂
@Aurélien : C’est hélas en effet envisageable…
@Olivier : Merci pour le lien, je l’ai rajouté à l’article.
@Yoann : Tout à fait d’accord, la 4ème position en haut à droite était dans de nombreux cas la plus rentable (car moins cliquée mais quand même visible).
@Gwen : Merci pour cet instant philosophique ! 😉
@Thomas : Belle prédiction réaliste 🙂 Mais qui utilise vraiment Siri/Cortana ? 😉
Google se veut être un moteur de réponse et non de recherche à termes, avec tout le cash des adwords en jeu je me pose la question…
C’est dommage pour les petites entreprises, structures, locales de proximités qui se feront bouffer par les gros alors que les produits ne seront pas toujours plus mauvais.
Je pense surtout que cela conforte encore plus l’idée d’être présent aussi bien en SEA qu’en SEO…
Une belle analyse des avantages et inconvénients de ce changement drastique.
Personnellement je le vois comme la continuité du changement des modèles économique du web dans son ensemble qui privilégie les grosses entreprises au détriment des petites.
Que ce soit l’augmentation de la présence des résultats Google ou la prédominance des gros acteurs du web dans le marché du e-commerce surtout (Amazon, Alibaba, Cdiscount…) l’avantage va de plus en plus à ceux qui ont le plus gros budget com.
Le plus gros inconvénient dans cette transformation de quasi « monopole du web », c’est la disparition de la diversité d’information et même de la pertinence des résultats de recherche.
Quand on se retrouve, surtout pour les recherches liés au e-commerce, avec toujours les mêmes entreprises qui apparaissent en première page et qui ne sont pas forcement les moins cher, ni les plus pertinentes et c’est le client final qui en pâti.
Effectivement ce changement était prévisible et quelque peu attendu (soyons objectifs…). @lejuge il est vrai que cette 4eme place et le nettoyage du côté droit permettra aux gros annonceurs d’avoir plus de visibilité tout en éjectant les piques assiettes qui avait malgré tout une visibilité relativement intéressante tout en étant positionnés à droite. @thomas_soudaz je ne suis pas sur que les résultats naturels visibles en 1ere page soient filtrés par GG pour n’offrir que des sites non commerciaux (ce sont quand même de potentiels futurs clients 😉 Il est clairement établi que lorsque GG ne sait pas trouver la réponse la plus pertinente sur une requête du type « carte de crédit », celui ci botte en touche et met en avant un site comme Wikipedia et son TF presque incomparable. Merci @florian pour l’article.
Pour ma part, je rejoins Aurélien.
Çà fait quand même un paquet de monde vaguement influent de touché.
Et ce paquet de monde pourrait doucement mais surement rappeler à ses visiteurs qu’il existe un moteur de recherche Frenchy ( Qwant).
D’accord, il n’est pas parfait, mais franchement, pour au moins 80% de mes recherches il me satisfait bien.
Je suis persuadé qu’une bonne com sur Qwant menée sur de très nombreux sites pourrait (en France) entamer la part de marché (et l’hégémonie) de Google.
Des mises à jour du livre « le guide des liens sponsorisés » sont-elles prévues ? Avec ce genre de nouvelle, il est indéniable que le SEO fuit petit à petit vers le SEA. Pourtant, ce sont pour moi deux métiers complètement différents. J’ai débuté ma carrière par l’achat d’espace publicitaire et le médiaplanning, et je vois que de nombreux référenceurs tentent d’opérer un virage à 90° en suivant le mouvement imposé par Google. Mais combien vont réussir la reconversion ?
Merci Florian.
Je vois plutôt ce changement d’un bon oeil. Ca va simplifier la lecture de l’internaute et rendre cohérent la recherche entre les devices. Je trouve également qu’utiliser l’espace droit pour du rich content type fiche entreprise, produits (PLA), etc. est plus pertinent pour le recherche.
J’imagine également que les spécialistes de Google ont constatés la faiblesse des CTR Adwords sur la colonne droite et ont ainsi voulu proposer quelque chose de plus séduisant !
Cela confirme également que les annonceurs doivent trouver d’autres sources qu’Adwords dans leur mix media pour recruter : SEO, affiliation, partenariats. Voir même du print ou encore un vrai travail sur la notoriété.
Bonne continuation.
Pour mon cas c’est difficile de dire si c’est une mauvaise nouvelle.
En tant qu’annonceur, oui clairement c’est gênant, car nos concurrents ont du budget… pas nous.
Pas grave il existe d’autres d’autres solutions : plus de display (et pas q’a que pas gg ^^)
En tant que seo, ça m’ennuie un peu (y’a des 1er et seconde place que je n’ai pas encore atteinte , mais tampis
En tant qu’éditeur, je prédirai bien que cet effet de rareté sur google search va avoir un dommage collatéral surtout sur les « petits » qui vont fuire vers le display, donc c’est plutôt bon pour les MFA & cie ….
@Michael : Complètement d’accord avec toi. Après je fais confiance aux internautes pour relayer et partager ceux qui se différencient des géants. Mais on ne va plus pouvoir compter sur Google pour ça.
@Jerome : Changement attendu ? Pas vraiment en ce qui me concerne… Google en rajoutant la zone basse, les annonces Shopping, multipliait jusqu’à présent les espaces publicitaires. Donc je ne m’attendais pas à une décision qui aille dans le sens inverse, même si j’en ai compris les raisons.
@Sylvain : Il faudrait que Google franchisse encore quelques lignes jaunes, notamment sur la manipulation des résultats et la confidentialité des données, pour qu’un Qwant par exemple puisse espérer émerger.
@Yann : Hélas non, pas de mise à jour jour du livre prévue, pourtant elle serait la bienvenue ! Je confirme sur le nombre de SEO qui se mettent au SEA, mais je pense qu’il ne s’agit pas d’une reconversion mais d’un complément pour pouvoir être plus rentables. C’est salutaire même si beaucoup de SEO n’ont pas forcément les compétences AdWords nécessaires.
@Guillaume : Merci pour ta participation au débat 🙂 D’accord avec toi sur la clarification pour l’internaute, comme je le mentionne dans l’article. Proposer quelque chose de plus séduisant que les annonces latérales ? Ils ont purement et simplement retiré la majeur partie des emplacements, avec juste en contrepartie une 4ème position premium « sur certains termes », je ne suis pas sur que les annonceurs (notamment les plus petits) y gagnent !
@Xavier : D’accord avec toi 🙂
Je pense que même si nous, qui avons fait de google ce qu’il est actuellement, switchons vers un autre moteur de recherche, qu’ils soit français d’ailleurs, ce ne sera pas le cas des utilisateurs. Pourquoi ?
Nul doute que les internautes ne font même pas la différence entre les annonces sponsorisés et les résultats naturels. Ils tapent sur le navigateur qui et installé par défaut sur leur ordinateur, sur leur smartphone, ils trouvent une réponse. Ils cliquent sur un lien sponsorisé, ils y trouvent une réponse pertinente. Je voudrais bien savoir si les utilisateurs qui ont un téléphone nokia sous windows phone passent le navigateur avec bing par défaut vers google par exemple.
Donc moins d’espace pub = plus de rareté = CPC plus important
Mais si l CTR du fait qu’il y en a moins est plus important, les premiers devraient payer moins cher leurs ads dans le temps.
Bon bref, j’ai passé la certification adwords au cas où, on dirait que je ne l’ai pas fait pour rien. Il me reste le fonctionnement du display a explorer
Florian, c’est bien ça le soucis, c’est que pour la majorité des internautes Google est la réponse, il ne vont pas chercher plus loin.
Les gros auront toujours plus de visibilité au détriment des petits, exactement comme le partage des richesses dans ce monde capitaliste (mais c’est un autre débat).
Tout devient un peu comme ça, tu paie alors tu es visible même si tu fais de la merde.
Faut donc chercher de nouveau canal de visibilité, avec la construction d’une véritable communauté autour d’une marque via les forums, le réseaux sociaux, les campagnes marketing IRL…
Maintenant je préconise à me clients d’avoir moins de 30% de trafic SEO si possible car à part un gros budget et une équipe dédiée à cela ça devient de plus en plus compliqué.
D’ailleurs ça ne me surprendrait pas si un jour Google décidait d’enlever de la 1ère page tous les résultats naturels et de ne mettre en avant que ces services : Adwords, Google Shopping, Maps…
Bonjour le basculement de budgets sur le SEA. A court terme, pour les besoins des actionnaires bien sûr, ça marche. Pas sûr que cette mauvaise nouvelle a priori pour le SEO n’ait pas des conséquences néfastes ensuite pour GG lui-même. L’usure de la pub, c’est vraiment une réalité
C’est en tous cas hyper mauvais dans l’immédiat pour celles et ceux qui jouent la carte du naturel. Surtout pour les petits budgets car le mix, c’est bien, mais l’envolée des enchères qui va en découler, c’est dur à avaler.
Allez Qwant !
Comme @Michael je reste persuadé que c’est une très mauvaise nouvelle pour nous tous ! (et peut être même pour Google à long terme) Et bien évidemment pour les petits annonceurs ! N’oublions pas non plus tous les services de Bid Managment (un peu comme les outils automatisés de trading en Bourse) qui vont eux aussi et intrinsèquement faire monter lentement mais régulièrement tous les CPC !
Et je pense exactement comme toi Florian sur le fait que les gros vont devoir surenchérir jusqu’à tuer les petits annonceurs qui ne pourront pas suivre cette tendance à la hausse. Mais bon en marketing (comme en bourse) on sait déjà tous qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier ( il faut s’adapter et essayer toujours d’avoir un coup d’avance)
Diversifier son portefeuille (euh je voulais dire vos investissements) sur les différents leviers doit être la REGLE !
Les conséquences de ce bouleversement :
Je prédis à 6 mois un très fort report d’une partie des budgets sur les autres reseaux ppc (donc bonne nouvelle pour eux et pour nous aussi) GSP, Youtube Ads, Facebook, Pinterest, Instagram et consort… (d’ailleurs sur le local j’attends impatiemment la régie PPC du boncoin ^^)
Ok Google risque de gagner peut être plus, grâce à la guerre de la « sur enchère », mais attention au retour de bâton !
Sinon sur un plan plus positif ce bouleversement est une très bonne opportunité business pour les agences et consultants SEO/SEA qui vont récupérer du client à coup sur… (le perdant ici c’est surtout l’annonceur)
Autre point positif, cela va obliger les annonceurs à mieux répartir leur budget d’acquisition, de mesurer plus finement leur KPI et retour sur investissement (encore une fois une bonne nouvelle pour les différentes agence et outils d’analyse comme Mazeberry, Merchandising.io et consort…)
PS : En revanche je suis quasiment sûr que Google ne franchira jamais la ligne jaune qui est de mettre des « ads » en plein milieu des résultats organiques au risque d’égratigner son image et sa popularité.
@florian, le « quelque peu attendu » de mon commentaire est à mettre en perspective avec la temporalité du web….Cela faisait 5 à 6 mois que GG testait cette nouvelle SERP dans certains pays, Inde, Roumanie, Vietnam…entre autres.
Bonjour à tous,
Google lâche une bombe, ou pas. Je crois qu’ils font du vide pour des publicités plus spécifiques et toujours meilleures.
Je pense que le latéral va être occupé de plus en plus par du knowledge graph et des annonces intégrées au Knowledge graph. Des annonces qui permettent des actions. C’est déjà le cas pour les hôtels (exemple : http://www.bruno-guyot.com/annonces-KG.jpg). Ca se fait aussi pour l’automobile (possiblement encore qu’aux US). Et ça fait un moment que Google annonce travailler sur pas mal d’autres formats spécifiques. Je parie que ça va être annoncé dans pas longtemps.
Dans le même esprit, Shopping va (encore) gagner en importance. Je crois sincèrement qu’ils enlèvent des annonces génériques au profit de formats plus spécifiques. Et qu’au final la pertinence sera meilleure. C’est pas pour dire mais dans certaines Serps, la qualité des annonces latérales n’était vraiment pas au rendez-vous…
Après, effectivement, certaines positions latérales permettaient d’être rentables. Aujourd’hui ce sera plus difficile. Il faudra jouer sur les parts d’impression plutôt que la position.
Sinon, oui les CPC risquent de monter. Mais ça ne veut pas forcément dire la mort des petits. Ca veut dire la mort du ciblage extrême bas de tunnel pour les petits. Ils devront dorénavant attirer les personnes un tout petit peu plus haut dans le tunnel et utiliser plus de remarketing sur les phases les plus basses du tunnel. Ca va renforcer aussi l’importance d’obtenir des emails (les pop-up ont des beaux jours devant elles ^^) pour utiliser les listes de client et du content marketing (pour attirer les prospects un peu plus haut).
Ca va aussi renforcer l’importance de l’optimisation des sites. La répartion CRO/acquisition aujourd’hui est clairement déséquilibrée. Cette nouvelle donne pour apporter un peu plus d’équilibre.
Bref, moi je ne trouve pas ce changement si négatif en vérité.
Pour ma part le SEA est un complément au SEO. Et n’oublions que Content is King. L’inbound Marketing est le meilleur moyen de générer un trafic de qualité surtout en BtoB.