Le mois dernier, nous avions fait un article sur « 10 astuces pour améliorer le taux de clic ». Et bien on ne va pas faire la même chose pour le taux d’ouverture (enfin presque pas) !
Une fois n’est pas coutume, commençons par des chiffres ! Parce qu’au final, ce qui nous intéresse le plus, c’est quand même d’avoir des stats de compet’ ! Comme souvent, les études sur le taux d’ouverture en B2B ne sont pas légion. Si l’on prend l’étude la plus regardée en France concernant les performances de l’email marketing (j’ai nommé le baromètre emailing d’Experian) on retrouve une ligne dédiée au B2B (à laquelle on pourrait éventuellement ajouter la ligne dédiée aux Marchés Publics) :
Le taux d’ouvreurs est à 23% dans l’étude 2015 d’Experian, soit très proche de la moyenne globale qui s’établit à 22,03%. Rappelons tout de même que ces chiffres sont enregistrés sur les activités des clients d’Experian et ne représentent pas forcément la vraie moyenne du marché. Au niveau du taux d’ouvertures (en reviendra plus loin sur les différences entre ces taux) on se retrouve à 45,82%, soit bien plus que la moyenne du marché qui s’établit à 38,11% toujours selon Experian.
Regardons maintenant une autre étude, cette fois dévoilée par Sendgrid (l’un des trois plus gros expéditeurs d’email dans le monde), et qui présente cette fois des chiffres mondiaux. Pour ne pas changer, on trouve relativement peu de données B2B dans la masse des secteurs d’activité proposés.
On s’attarde donc sur seulement deux secteurs de l’étude, d’une part les agences et les activités de conseil et d’autre part les services aux professionnels. On se retrouve pour le premier avec 23,4% d’ouvreurs et pour le second avec 24,8%. Au final, on n’est pas si loin des résultats d’Experian pour la France.
Autre étude intéressante, celle d’IBM Marketing Cloud qui se base sur les clients de Silverpop (racheté par IBM il y a deux ans) et qui publie des chiffres d’ouvertures sur plusieurs secteurs.
Si on regarde la moyenne au niveau des agences marketing et des services (qui devrait être proche des chiffres de Sendgrid), on se retrouve à 18,2% alors que l’on avait 23% chez Sendgrid. La conclusion pourrait être que les benchmarks, même si tout le monde adore ça, c’est à prendre avec beaucoup de prudence.
Néanmoins, on peut se dire que la plupart du temps, les résultats des campagnes B2B sont compris dans une fourchette de 15 à 25%. Gardons en tête que les plateformes publiant ces études ont bien souvent des clients ayant des pratiques email marketing régulières, c’est-à-dire avec des taux de NPAI et d’inactifs plus faibles que si vous routez une campagne de temps en temps.
Comment est calculé le taux d’ouverture ?
Si on veut comprendre le taux d’ouverture, il faudrait déjà que l’on parle « des » taux d’ouverture. En effet, « taux d’ouverture » peut prendre beaucoup de significations différentes en fonction de votre plateforme, voici quelques exemples de termes dans le désordre : taux d’ouvreurs, taux d’ouvreurs uniques, taux d’ouvertures, taux d’ouvertures uniques, … et parfois, on ne sait pas qui est qui !
Mais avant d’aller plus loin, il est important de bien comprendre comment est techniquement mesurée une ouverture. Lors de l’envoi, si votre solution emailing le permet (ce qui est maintenant majoritairement le cas), une petite image transparente d’un pixel sur un pixel est ajoutée dans votre email. Chaque fois qu’un destinataire affichera les images de votre email, cette image sera appelée, et une ouverture sera comptabilisée par le serveur. Vous me voyez donc venir, en email marketing, les ouvertures sont comptabilisées QUAND LES IMAGES SONT AFFICHÉES ! Et dans le monde pro, de nombreux clients email (Outlook par exemple) n’affichent pas les images par défaut… on a donc l’habitude de dire que le taux d’ouverture est systématiquement sous-évalué.
Le routeur, en général, est capable de distinguer les ouvertures réalisées par un destinataire A des ouvertures réalisées par un destinataire B. Il est donc possible de distinguer plusieurs taux d’ouvertures. Et d’un point de vue terminologie, ça a de l’importance ! Sur une cible de 100 personnes, si vous avez 20 personnes qui ouvrent une fois ou dix personnes qui ouvrent chacune deux fois, cela fait une grande différence. Or, dans les deux cas on pourrait dire que l’on a obtenu 20% d’ouverture.
Une organisation nommée Email Experience Council a bien édicté des règles pour que l’on parle tous le même langage et que l’on utilise tous les mêmes règles, mais malheureusement, même chez les routeurs, peu sont au courant de ces règles et quasi personne ne les utilise. Si vous désirez vous faire une opinion n’hésitez pas à consulter le document nommé S.A.M.E. Project Guide.
Par contre, voici selon moi la terminologie et les formules que chacun devrait utiliser afin de calculer les différents taux d’ouverture :
Taux d’ouvreurs (ou taux d’ouvertures uniques) : Nombre d’emails envoyés – Hard bounces / nombre d’ouvreurs
Taux d’ouverture (ou taux d’ouvertures multiples) : Nombre d’emails envoyés – Hard bounces / nombre d’ouvertures
On notera que toutes les plateformes ne déduisent pas les hard bounces pour calculer un taux d’ouverture, ce qui n’a pas vraiment de sens dans la mesure où un hard bounce n’a aucune chance d’ouvrir un email.
Quels sont les paramètres influençant le taux d’ouverture d’un email ?
Dans un article publié en septembre, Chad White, Research Director chez Litmus nous expliquait longuement pourquoi mesurer les performances d’un objet par le taux d’ouverture n’était pas forcément pertinent. Je ne vais pas ici refaire sa démonstration (vous devriez plutôt aller lire son article), mais en gros, il explique que lorsque l’on veut faire de l’optimisation d’objet, il vaut mieux aller comparer les performances plus loin dans le funnel, comme le taux de clic ou le taux de conversion, c’est surtout vrai lorsqu’on réalise des tests AB.
Mais à quoi sert donc le taux d’ouverture si ce n’est pas pour mesurer les performances d’un objet ? Tout d’abord, ça mesure quand même un peu les performances de vos objets ;-), mais l’ouverture d’un email est avant tout déclenchée par la confiance qu’ont les destinataires dans l’expéditeur de celui-ci. Si vous avez une vraie relation avec vos destinataires (ou en tout cas qu’ils en ont l’impression), vos taux d’ouverture seront meilleurs. Le taux d’ouverture est directement influencé par le degré d’engagement de vos destinataires.
L’autre point clef que vous mesurez avec votre taux d’ouverture est paradoxalement le nombre de vos emails qui arrivent en spam ou en boîte de réception. Plus vous aurez d’emails en boîte spam (ils ne sont jamais considérés comme des bounces et sont donc techniquement livrés), plus votre taux d’ouverture sera faible. Le meilleur indicateur d’un incident de délivrabilité est d’ailleurs le taux d’ouverture par destination (Hotmail, Gmail, Orange, …) qui permet de voir instantanément là où il pourrait y avoir un souci de délivrabilité.
Et en fait, c’est tout ! Click rate is king 🙂
Bonnes pratiques
Pour ne pas vous décevoir (et garder une bonne ambiance entre nous), voici tout de même une série des bonnes pratiques visant à améliorer vos taux d’ouverture. Celles-ci sont des bonnes pratiques principalement orientées sur l’usage des objets et des noms d’expéditeur :
Choisir un nom d’expéditeur explicite et stable dans le temps
Choisir un nom d’expéditeur que votre destinataire connaît
Placer les informations les plus importantes en début d’objet
Créer un effet d’urgence dans votre objet (mais pas tous les jours)
Faire des tests AB de vos objets (ça ne coûte pas cher en plus)
Ne pas rédiger vos objets en MAJUSCULE
Ne pas tromper vos lecteurs en leur promettant un avantage qui n’existe pas dans la suite de votre message
D’ailleurs, cette histoire de conseil pour de bons objets d’email, ce serait probablement une bonne idée d’article pour une prochaine fois !
Découvrez l’extrait du livre blanc « Le marketing B2B réinventé par les BIG DATA »
