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Por Redacción - 11 Enero 2016
Facebook es la red social más popular de todas las que cuenta el mercado y es por eso una de las grandes favoritas de las marcas. Las compañías están obsesionadas con Facebook, con posicionarse en la red social y con lograr que sus productos sean conocidos en ella. Quieren acumular fans, quieren que sus actualizaciones consigan me gustas de forma masiva y esperan que todo el mundo comparta sus actualizaciones en la misma, deseosos de llegar a cuantos más consumidores mejor. Facebook se ha convertido en una de sus principales preocupaciones.
La red social se ha convertido, en los últimos tiempos, en un escenario que poco tiene que ver con lo que era en sus primeros momentos. Al principio, cuando las marcas se lanzaban a la conquista de la red social, esta era un escenario en el que todo parecía posible. Los usuarios de Facebook crecían de forma constante y rápida y con ellos los seguidores de las páginas de las marcas. Las compañías acumulaban engagement y fans de una forma notable. Pero en los últimos tiempos las cosas han cambiado y 2015 ha sido el año en el que el debate sobre lo difícil que es llegar a los usuarios de la red social se ha convertido en uno de los temas favoritos de las marcas.
Facebook ha cambiado en varias ocasiones el algoritmo que controla el feed de noticias y que determina, por tanto, lo que los usuarios ven y reciben cuando abren su sesión en la misma. La red social ha señalado que sus cambios intentan evitar que los consumidores reciban spam o información que realmente no les interesa, pero, sea como sea, las grandes perjudicadas de todo este proceso han sido las marcas. Sus actualizaciones son las que han sido relegadas cada vez más y por tanto las que tienen cada vez más difícil llegar al consumidor final. Lograr que los consumidores vean lo que las marcas quieren que vean es cada vez menos sencillo y requiere, por el contrario, cada vez más que se pase por caja y se haga un pago.
No es el único cambio que Facebook ha vivido durante 2015 y no es el único que ha modificado el equilibro de actividad y respuesta en la red social. Facebook tiene cada vez una más dura competencia, ya que cada vez más hay más redes sociales y, sobre todo, cada vez más estas consiguen seducir a los consumidores y atraerlos como una herramienta más afín a sus intereses. Las redes sociales profesionales se han llevado parte de lo que Facebook podría estar captando hace unos años: tanto si se busca empleo como si se quiere crear marca personal como si se está intentando conectar con otros profesionales, las redes sociales profesionales, como puede ser el caso de LinkedIn, son las que ofrece muchas más posibilidades y las que capturan cada vez más a los consumidores.
A eso hay que sumar que Facebook está perdiendo poder de convocatoria - o al menos imagen de marca - entre los más jóvenes. Los adolescentes ven de forma bastante crítica a Facebook y son cada vez menos "Facebook friendly". Algunas estadísticas, de hecho, muestran que Facebook está viviendo una estampida entre esos consumidores, perdiéndolos en favor de otras redes sociales como pueden ser Instagram o Snapchat. ¿Cuál es la razón de esta estampida? Facebook les parece cada vez menos cool a medida que hay cada vez más usuarios en la red social y a medida que es más probable que sus tíos, sus padres o sus abuelos se conviertan también en sus amigos.
Todo esto crea una situación compleja y complicada para la red social y hace que las cifras de lo que las marcas han ido logrando a lo largo del año merezcan no solo un estudio en profundidad sino también una reflexión. Como demuestra el estudio anual que acaba de lanzar Locowise sobre lo que las marcas han logrado en Facebook, las compañías se enfrentan a un panorama en el que - de forma orgánica - es cada vez más complicado lograr cumplir con los objetivos establecidos.
Las cifras en general se están desinflando
Y es que en general a las marcas les está costando bastante posicionarse en Facebook. "Mirando los datos es bastante fácil concluir que 2015 fue un año difícil para las marcas en Facebook", explican en el estudio, señalando que las oportunidades orgánicas han decaído durante el año de forma notable. Tanto los medidores de crecimiento de páginas, de ratios de engagement como de alcance de los contenidos han ido cayendo de forma sostenida a lo largo de 2015. No ha sido una caída estrepitosa, pero eso no quita que sea una llamada de atención.
El crecimiento de páginas, por ejemplo, estaba en mayo en el 0,2%. En diciembre había bajado hasta el 0,14% y, aunque hubo meses con mejoría entre medias (en agosto el ratio estaba en 0,28%) demuestra que cada vez es más difícil lograr nuevos fans en Facebook.
Los otros dos elementos que preocupan a las compañías y que se han convertido en una de sus grandes obsesiones también han retrocedido. El alcance logrado por cada actualización es cada vez más bajo. El ratio de alcance en mayo era del 8,34%. En diciembre del 7,39% y eso que ese fue un buen mes (es el porcentaje más alto desde septiembre). El engagement, a pesar de que Facebook ha experimentado en algunos mercados con nuevos formatos de emoticonos para expresar sentimientos a las actualizaciones, también ha descendido. En mayo era del 6,61%. En diciembre era del 5,01%, más de un punto porcentual que ha desaparecido mientras que las apps de mensajería y las nuevas redes sociales de moda, como Instagram, muestran cifras cada vez más elevadas de engagement.
Las marcas no tienen más remedio que pagar
Y esto no hace más que obligar a las marcas a tomar ciertas medidas: si se quiere que las actualizaciones de las marcas lleguen a sus potenciales receptores, las compañías no tienen más remedio que pagar para ello. El número de páginas de Facebook que han pagado por publicidad se ha mantenido durante 2015 y lo ha hecho en una cifra más o menos elevadas (prácticamente la mitad de las páginas de Facebook usan los anuncios).
Lo interesante es que ese porcentaje ha tenido oscilaciones (no se han mantenido en un ratio de subida constante) y también que a cierre de año no hay más páginas anunciándose para lograr que sus actualizaciones se vean que en el comienzo. En mayo, el 43,36% de las páginas de Facebook se anunciaban. En agosto ya eran el 41,54%, el 42,95% en septiembre, el 43,41 en octubre y el 42,15 en diciembre. El peso de la publicidad en el alcance se ha mantenido más o menos constante. A diciembre, el 30,18% de todo el engagement que lograban las páginas era gracias al pago.
¿Han dejado de ser los vídeos los elementos que funcionan de forma casi asegurada?
Otro de los elementos que se han consolidado durante 2015 son los vídeos en Facebook, tanto que han protagonizado posiblemente cientos de análisis en los que se intentaba establecer si Facebook iba a ganar la partida a YouTube y si Facebook iba a ser la próxima gran potencia del mercado del vídeo. La cuestión venía además marcada por un hecho que resultaba decisivo para comprender por qué todo el mundo se estaba volviendo loco con los vídeos en Facebook. Frente a los demás contenidos, que no lograban alcance o engagement, los vídeos conseguían una genial respuesta entre los consumidores y, además, lograban viralizarse de forma mucho más rápida. Pero ¿sigue eso siendo cierto?
Los datos de Locowise invitan a reflexionar. Los vídeos han perdido tanto alcance como engagement a lo largo de 2015. En mayo, el alcance de los vídeos era del 11,86% (frente al 7,86% de las imágenes, el 9 de los links o el 6,12 de simplemente las actualizaciones de estado). En diciembre, esta cifra había bajado al 9,14% (6,33% en las imágenes, 8,9 en los links y 3,76 en las actualizaciones de estatus, que son las que presentan una mayor caída). Por lo que respeta al engagement, los vídeos no han sido quienes han conseguido mejores cifras. El engagement de los vídeos era en mayo del 6,61%, frente al 7,06% de las fotos. En diciembre los primeros presentaban un 4,73 y los segundos un 5,4%. Los linkes y las actualizaciones de estatus contaban con cifras aún más miserables. Los primeros pasaron del 4,37 al 3,44% y los segundos del 3,34 al 3,77%.
En general se puede ver que la caída ha sido generalizada pero, también, que no hay ningún formato que esté blindado y que, una vez que se pasa la novedad, todo el mundo tiene que enfrentarse a los mismos problemas.
