Michel et Augustin : Les trublions de la communication (Interview)

La marque Michel et Augustin est bien connue pour sa façon de communiquer bien à elle. Un univers très développé, un storytelling aux petits oignons, le tout saupoudré de créativité, la marque sait faire parler d’elle… toujours en bien. Interview de Margaux Dauce, en charge du contenu chez Michel et Augustin avec plein d’infos aussi croustillantes que leurs fameux petits gâteaux…

Bonjour Margaux, tu es en charge du contenu chez Michel et Augustin. Peux-tu nous raconter ton parcours ?

Après une formation en école de commerce à Rouen avec une spécialisation en marketing et communication, je suis rentrée chez Michel et Augustin via mon stage de fin d’études. J’ai commencé au poste de « boulangère de quartier ». Chez Michel et Augustin, ce poste désigne la relation consommateurs (mails, téléphone, courrier, rencontres à la Bananeraie…). Après ces 6 mois de stage, et un CDD sur ce même poste une opportunité s’est présentée en tant que GRANDE chef du contenu, l’occasion de continuer à manier la plume Michel et Augustin et à partager notre aventure au quotidien 😉

Cela fait un an et demi que je suis là !

Une des forces de la marque Michel et Augustin c’est son univers ultra développé qui a été mis en place dès le début en 2004. Peux-tu nous dire comment celui-ci a été créé et quelles sont ses origines ?

Chez Michel et Augustin, il y a vraiment deux axes forts :

1. Le côté « Gourmand » avec nos recettes qualitatives et simples, avec des ingrédients qu’on peut retrouver chez soi. Nous travaillons vraiment sur la simplicité de nos recettes, en réduisant au maximum le nombre d’ingrédients et en ne travaillant qu’avec des ingrédients de qualité. Dans nos dernières « Vaches à boire », par exemple, tu n’as que du yaourt au lait entier, du sucre et des fruits.
2. L’aventure humaine, où on vit plein de temps forts au quotidien avec un vrai côté tribu.

On vit des moments assez dingues, il y a peu d’entreprises où tu peux vivre ce genre de choses. Par exemple, il est possible de passer son CAP pâtissier en interne. Aujourd’hui, nous sommes 37 trublions à avoir notre CAP (sur 90 employés). C’est également un événement qu’on propose en externe ! Chaque année, il y a une session de formation dans chacune de nos bananeraies : Paris, Lyon, et Brooklyn l’année prochaine. Les cours se passent ici, dans la cuisine de la Bananeraie, avec un coach pâtissier. 78h de formation qui commencent en octobre. En mai, les premiers passent leur CAP.

Pour revenir aux débuts de cette aventure, Michel et Augustin sont deux amis d’enfance. Ils se sont rencontrés au collège et se sont suivis dans les études, mais chacun dans sa voie : Augustin, le marketing, Michel, la finance. Ils se sont retrouvés une première fois en 2003 pour un projet professionnel commun : l’écriture d’un guide sur les meilleures boulangeries de Paris (qu’est-ce qu’un bon pain, comment savoir où le trouver…), ce guide s’est plutôt bien vendu (12.000 exemplaires). C’était vraiment la première fois où ils ont travaillé ensemble, peu de gens le savent.

Ils se sont alors rendus compte que leur binôme fonctionnait et ont lancé leur marque en 2004. Ils avaient envie de redonner des couleurs aux courses alimentaires en partant d’un triple constat :

1. En général les prix étaient tirés par le bas, conséquence directe d’une qualité également basse. C’était quelque chose qu’ils ne comprenaient vraiment pas. Pour eux c’est ultra important d’avoir vraiment des ingrédients de qualité et de ne pas dégrader ça uniquement pour payer moins cher.
2. Lorsque tu regardes ce que tu es en train de manger, souvent tu ne comprends rien, il faut un prix Nobel de chimie pour décrypter les composants de la recette 😉 D’où cette envie d’ingrédients simples, de qualité, que tu peux avoir chez toi.
3. Le fait de ne rien partager avec la marque. La plupart du temps, quand tu prends un paquet de gâteaux dans les mains, tu n’es pas du tout imprégné par l’univers, tu ne sais pas d’où ça vient, qui est derrière… Chez Michel et Augustin, les fondateurs et tous les trublions incarnent l’aventure, ce qui est assez fou. On est identifiés dès qu’on nous voit avec le tablier orange…

D’où l’expression « les trublions du goût », parce qu’ils ont semé le désordre dans des codes ultra figés à l’époque.

C’est donc dans la cuisine d’Augustin (dans le 18^ème) qu’ils se sont lancés dans la première recette : les sablés ronds et bons ! Plus de 300 essais ont été réalisés avant de trouver LA bonne recette ! C’était vraiment très artisanal au départ.

Le premier commerçant à proposer leurs sablés a été l’épicier en bas de chez eux. Ça a commencé comme ça, en faisant du porte-à-porte dans les petites épiceries. Très artisanal aussi dans leur manière de démarcher : ils descendaient avec leur petit caddy de grand-mère rose, jamais en « costard-cravate », ils essayaient déjà de marquer les esprits avec des taches de vache sur le corps. Toujours ce côté décalé, et une qualité belle et bien présente 😉

Très vite, la cuisine d’Augustin est devenue trop petite.  Ils sont allés voir un boulanger, ami d’Augustin, pour qu’il leur prête la boulangerie (un soir par semaine), rue des Martyrs. Puis direction une biscuiterie artisanale à Sablé-sur-Sarthe, à 2h de Paris, les weekends pour concocter les recettes… C’est comme ça qu’ils ont grandi petit à petit et qu’ils ont commencé à vouloir s’attaquer à la grande distribution.

C’est vers Monoprix qu’ils se sont tournés, bien sûr ça a été compliqué au début, mais ils ont obtenu un rdv à force de coups de fil. Monoprix était assez séduit par le projet mais ils ont alors lancé un défi aux deux fondateurs, créer une seconde recette ! C’est comme ça que la Vache à boire a été lancée.

Cet univers est ancré dans tous les aspects de l’entreprise de la communication à la façon de travailler. Est-ce qu’en définitive ce n’est pas trop contraignant d’avoir une telle culture d’entreprise à respecter ? Comment cela se passe-t-il au quotidien ?

Oui et non, ce n’est pas compliqué dans le sens où ça fait vraiment partie de notre ADN. Nous-mêmes sommes « ultra chartés » de façon naturelle. On se dit, « on se rejoint à la bananeraie », on parle entre nous de trublions, on porte le tablier très souvent… Quand tu arrives là, tu te dis « c’est incroyable de travailler dans une entreprise comme ça où tout le monde est ultra accessible, c’est très familial. »

Tout est très naturel, tu baignes dans cet univers et très vite tu prends le rythme. C’est vrai que dans l’équipe communication, nous sommes encore plus « charte » que tout le monde ;).

Personnellement, j’ai même des petits mots qui reviennent en dehors du travail avec les amis : « tu peux cliqueter par ici », « belle journée », « chouette ». Ce n’est pas du tout forcé et c’est même agréable de travailler comme ça, dans la bonne humeur et le sourire.

Le vocabulaire autour de la marque est arrivé très facilement : Michel et Augustin avaient cette envie de transparence, d’accessibilité et de sympathie. Ils sont tout simplement sympathiques en vrai en fait. Ils s’expriment ainsi et avaient envie de retranscrire ça dans leur entreprise. Augustin, qui travaille sur la communication, a toujours ce côté très positif, il a cette façon d’aborder les choses et de voir la vie sous cet angle. Sa vision : être plein de « power ». Sa devise « On ne choisit pas tout dans la vie, mais on choisit la façon dont on le vit ».

Avez-vous des documents qui encadrent cette charte ?

Pas tant que ça, il y a quelques documents « historiques » avec des astuces et des conseils sur les mots et le ton à employer. Par exemple, on ne parle jamais de consommateurs ou de produits mais de gourmands et de recettes !

Depuis quelques mois, nous essayons de nous structurer davantage. On a recruté une directrice artistique par exemple, qui travaille énormément sur ce point-là. Chez nous, il y a un énorme patrimoine qu’on se transmet de génération en génération de trublions, et qu’il ne faut surtout pas perdre ! La mémoire d’un trublion est sacrée 😉

Maintenant que vous êtes aux Etats-Unis, comment ça se passe là-bas du coup pour respecter cette façon de communiquer ?

Pour l’instant on s’occupe de la communication US depuis la France, mais nous avons recruté il y a quelques semaines une chargée de communication aux USA qui va prendre son poste fin août. Aujourd’hui nous sommes une dizaine de personnes là-bas, plus Augustin qui y est parti s’installer.

Pour le moment on se cherche encore un peu, surtout pour les réseaux sociaux US. Lilly, notre nouvelle chargée de com’ US, est venue s’imprégner quelques jours en France de notre façon de faire et de voir les choses, pour prendre ensuite le relai ensuite aux Etats-Unis. De beaux projets sont à venir pour les Etats-Unis je pense 😉

Le storytelling est clairement maitrisé chez vous. Comment l’intégrez-vous à la stratégie de communication et aux campagnes qui en découlent ?

Tout est basé sur le storytelling, c’est comme ça que nous fonctionnons depuis toujours : tout raconter dans la plus grande transparence. On partage tout, sur les réseaux sociaux en particulier. Notre envie, c’est de raconter, partager notre aventure en temps réel à tous les gourmands ! Les réseaux sociaux sont le support idéal.

Valentin, notre Community manager depuis juin, pourrait très bien prendre ce qui est en train de se préparer en cuisine en ce moment. On montre tout. Mêmes pour nos recettes. A partir du moment où on va avoir une idée de recettes, on va la partager sur les réseaux en demandant des avis à nos gourmands. Idem pour les 1ers tests de recettes en cuisine, les projets de nouveaux packagings, les 1ères productions chez nos partenaires fabricants… Transparence absolue et co-construction sont les mots d’ordre !

On s’adapte aussi en fonction des supports. Mon petit chouchou en ce moment c’est Snapchat, on montre vraiment les coulisses de la Bananeraie. On a par exemple posté sur Snapchat les coulisses d’une photo qui a été publiée sur Facebook et Instagram : moi allongée sur le toit d’un camion, quelqu’un me tenant les jambes pour prendre la photo 🙂

Vous noterez la différence de tenue vestimentaire… Eh oui, il en a fallu des heures, des jours pour avoir la photo parfaite 😉

Il doit y avoir pas mal de modération sur les réseaux sociaux vu la quantité de messages que vous devez avoir ?

On est toujours dans la transparence, on ne supprime jamais rien, on prend le temps de répondre à tout le monde. Depuis que Valentin (le CM) est arrivé, on essaye même de répondre de manière de + en + personnalisée : avec des messages vocaux, des petites vidéos, des photos.

La marque a une présence hyper active sur les réseaux sociaux, que cela soit Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat ou encore Linkedin. Comment se place chacun des réseaux dans la communication ? Ont-ils une ligne éditoriale prédéfinie ? Vous êtes combien chez Michel et Augustin pour animer tous ces espaces ?

Il n’y a pas de charte figée pour chaque réseau, cela se fait beaucoup au feeling. On a, par exemple, du contenu visuel gourmand sur Instagram. Sur Facebook on partage tous les temps forts concernant l’aventure et les recettes : on aime bien qu’il y ait un côté « humain », que cela soit incarné et souriant. Valentin est notre Community Manager. Il anime tous nos réseaux. Et c’est notre boulangère de quartier qui gère les messages privés et donc plus la partie relation consommateurs. Anne-Claire et moi-même sommes en backup. En fait, toute l’équipe contenu (5 personnes) travaille vraiment main dans la main, car nous créons tous du contenu à notre façon. Nous sommes au quotidien dans la co-construction, c’est très stimulant !

En ce moment ce qui marche c’est tout ce qui est live sur les réseaux. Qu’est-ce que ça donne chez Michel & Augustin ?

Ça fonctionne bien, mais nous ne l’exploitons pas tant que ça pour le moment. Nous l’avons fait pour notre événement « une nuit à la belle étoile » où nous étions 2000 personnes à vivre un moment féerique dans un parc de Paris. Notre envie était vraiment de  partager l’événement avec les personnes n’ayant pas pu y participer.

Nous avons envie de développer ce côté « live ». Il y a tellement de choses à faire 😉 En ce moment, nous utilisons vraiment beaucoup Snapchat. Cela nous permet de toucher une génération un peu plus jeune qui n’est plus forcément sur Facebook. On aime ce côté  inédit et insolite que permet l’application !

A l’heure où on parle de plus en plus de 100% digital, de votre côté, vous avez beaucoup recours aux happenings divers et au street marketing. La combinaison des deux donne une force supplémentaire à la communication digitale. Comment vous viennent les idées ? Est-ce que c’est fait de façon spontanée ou est-ce murement réfléchi ?

Pour nous, le digital est indissociable de l’événementiel, de l’expérientiel même, et inversement. Les 2 sont des piliers de notre aventure. Typiquement le temps fort « Allez Howard un café »  a été complètement porté par les réseaux sociaux !

Il y a des événements récurrents, comme les portes ouvertes, les conférences Boire une vache avec, le CAP pâtissier et la Nuit à la Belle Etoile. En parallèle, beaucoup de temps forts sont spontanés, y compris « Allez Howard un café », qui s’est vraiment organisé du jour au lendemain. Cela nous demande beaucoup de réactivité, c’est comme ça que nous fonctionnons ! Une campagne de pub ? Nous avons déjà dû en préparer une en deux semaines au lieu de trois mois ! C’est juste une façon de travailler qui est un peu différente des autres entreprises.

Comment faites-vous pour avoir du quali en créant aussi rapidement ?

Quand un projet fou se crée, la vie s’arrête un peu à ce moment-là, on suspend tout et on se consacre à 200% sur ce nouveau projet. On priorise… et toute l’équipe se mobilise : qu’est-ce qu’on fait sur les réseaux, sur le site, est-ce qu’on a besoin d’un support média, qu’est-ce qu’on fait en vidéo…

Ces derniers temps, vous avez beaucoup fait parler de vous notamment via les campagnes liées au recrutement dans le métro ou encore à la mise en place du partenariat avec Starbucks (Allez Howard un café). Est-ce que tu peux nous raconter des anecdotes à propos de ces campagnes qu’on n’aurait pas encore entendues ailleurs ?

Recrutement dans le métro

Le recrutement dans le métro est une op’ complètement spontanée. Ça a été fait dans le métro à côté (Boulogne, ligne 9). L’idée de départ est partie d’un vrai besoin : on était en vraie difficulté pour recruter, notamment un poste de responsable de secteur sur Nice. On s’est dit « mais qu’est-ce qu’on peut faire pour vraiment faire passer notre message, nos valeurs ? » … « Il faut aller à la rencontre des gens, directement, pourquoi pas dans les transports ». Même pas une semaine après on y était ! Entre nous, on a juste fait une simulation de « montée dans le métro », dans les bureaux de la Bananeraie, pour mettre Anne-Claire en conditions 😉 C’était assez drôle à voir !

Bien sûr, dans le métro, il y a eu plusieurs prises. Les réactions étaient très différentes d’une rame à l’autre ! Au final, la vidéo a eu un succès qu’on a n’avait pas du tout anticipé. On a reçu plus de 1000 candidatures en une semaine. Au début, ça a été la panique à bord, car nous n’avons que 2 RH et que nous répondons à toutes les candidatures. Augustin était même prêt à ce que tout le monde arrête son métier et réponde aux candidats. Finalement, nous avons décidé d’inviter toutes ces personnes qui ont postulé à venir directement à la Bananeraie. Tous les trublions ont été mobilisés pour devenir recruteur le temps d’une après-midi ! C’était une journée qu’on a appelée « Job dating » ! On a réussi à recruter 3 perles rares, et on a surtout constitué un énorme vivier de profils très intéressants pour nos prochains recrutements.

Allez Howard un café

Pour « Allez Howard », Antoine, le chef de la Bananeraie à New York a été contacté par l’assistante du PDG de Starbucks, Howard Schultz, pour une demande d’échantillons pour le comité de direction qui aurait lieu 4 jours plus tard. Le problème est qu’Antoine n’avait pas tous les échantillons sur place. La solution la plus facile aurait été d’envoyer les échantillons par Fedex depuis la France. On demande alors à la fée de la tribu (notre super office manager) de faire une simulation de prix pour envoyer les échantillons là-bas. Et là, anecdote qui a toute son importance : notre fée se trompe d’un zéro et annonce à Augustin que l’envoi nous reviendrait à 1500€.  Ni une, ni vache, Augustin en conclut qu’il vaut donc mieux envoyer directement un trublion sur place, l’occasion de faire ce qu’on adore faire, pourvoir raconter une belle histoire.  Finalement, on hésite un peu, la journée passe, le vendredi touche à sa fin, rien ne se passe et je pars donc en week-end convaincue qu’il sera des plus tranquilles. SURPRISE ! Je me réveille le samedi matin avec 150 messages WhatsApp non lus. Et là, je découvre que Charlotte et Hassan ont concocté une vidéo le vendredi soir et sont en train de s’envoler pour les Etats-Unis ! Du coup mobilisation générale de toute l’équipe communication le weekend pour suivre ce qui était en train de se passer sur les réseaux sociaux et actualiser notre site internet. Nous avons reçu en tout plus de 3000 photos de fans qui se sont pris avec leur tasse de café, accompagnée du hashtag #AllezHowardUnCafé !

Entre nous, le hashtag #AllezHowardUnCafé n’a pas été plus travaillé que ça. Il est sorti spontanément ! Je pense que si on s’était posé autour d’une table, ça ne serait pas cet hashtag qui aurait été retenu… il est tellement long 😉 Aujourd’hui c’est un peu notre repaire : il a 17 caractères, on se dit souvent « Est-ce que c’est plus long qu’Allez Howard ? » !

Jamais nous n’aurions parié sur ça, c’est vraiment incroyable ce qui s’est passé !

Malgré toute l’agitation sur les réseaux sociaux : aucune réponse de Starbucks, même pas un petit tweet. « On s’est dit, ça ne remonte pas aux oreilles d’Howard, on ne va jamais pouvoir le rencontrer. »

Charlotte et Hassan ont alors décidé d’imprimer toutes les photos des fans pour créer un book collector et de tout de même se rendre au siège de Starbucks pour leur remettre le colis (et le book).

Sur place, ça ne se passe pas aussi bien qu’espéré. Un agent de sécurité leur demande de partir. Mais tout n’est pas perdu. A la sortie, ils croisent une personne, sans connaitre son identité, qui se renseigne sur leur présence aux Etats-Unis, leur présence devant le siège… Assez étrange, mais ils répondent à toutes les questions, et finissent par partir. Rebondissement incroyable ! Alors qu’ils étaient, un peu déçus, partis dans un café pour monter les dernières images tournées, ils reçoivent alors un coup de fil de la fameuse personne qu’ils avaient croisée devant le siège de Starbucks et qui leur annonce qu’ils vont pouvoir rencontrer Howard. Ils n’en reviennent pas ! L’homme était en fait le bras droit du PDG de Starbucks 😉

Ils ont donc fini par rencontrer Howard, qui a gouté les recettes, les a aimées, et qui a fini par inviter Charlotte et Hassan à rester au fameux comité de direction du lundi.

On a alors décidé de retranscrire ce moment en live sur Periscope. Pour l’anecdote, nous n’avions jamais encore utilisé Periscope, on ne savait pas trop comment cela fonctionnait. A 21h, on a appelé, les équipes Twitter pour leur expliquer la situation et qu’ils nous briefent sur l’application afin qu’on puisse ensuite briefer Charlotte (merci Vesna !). Et on a bien fait, car Howard a annoncé en live qu’on allait être référencé dans 25 Starbucks aux Etats-Unis.

Après ce premier test, nous avons été référencés dans 415 points de vente puis dans les 7.624 Starbucks américains en janvier 2016.

Chez Michel et Augustin presque 40% des trublions ont passé le CAP Pâtissier. Toi qui es dans la communication, qu’est-ce que ça a pu t’apporter concrètement ?

En ce moment nous sommes 37 à la Bananeraie à avoir notre CAP Pâtissier. On a cette envie d’être la première entreprise française avec 100% de diplômés. Pourquoi ? Pour montrer que nous avons une vraie légitimé dans ce secteur : nous avons un vrai savoir-faire artisanal. Pour ma part, c’est un vrai enrichissement personnel ! J’ai acquis de vraies connaissances sur les ingrédients et je suis fière d’avoir appris autant de techniques pâtissières en si peu de temps. Quand on déguste en avant-première les recettes, ça me permet de mieux comprendre et de donner une profondeur aux explications données sur le site internet, les communiqués de presse, les consommateurs… Sur notre site, nous avons des cours disponibles, qui permettent à chacun de se former à distance au CAP Pâtissier. Il y a également un service-après-pâtissier, pour répondre à chaque question que l’on nous pose autour de la pâtisserie, d’une technique, d’un temps de cuisson… Maintenant que je suis diplômée, je peux répondre aux questions sans avoir à consulter notre coach pâtissier. Et c’est un vrai plaisir de le faire, de pouvoir donner mes propres conseils 😉

Concernant le CAP pâtissier, nous ouvrons donc aussi la formation à quelques personnes en externes. Nous organisons pour cela un concours et ouvrons les inscriptions en septembre. L’année dernière, nous avons eu 3.000 pré-inscriptions. Impossible de rencontrer tout le monde à la Bananeraie ! Nous avons alors proposé aux candidats de nous envoyer une petite vidéo de présentation en 33 secondes… on a reçu 150 vidéos, et en avons sélectionné en fonction du nombre de votes reçus et de nos coups de cœur !

Cette année, en plus, nous allons lancer un livre-formation pour passer son CAP pâtissier, c’est le gros temps fort de septembre ! Nous fournissons tous les fondamentaux pour se former aussi bien sur la pratique que sur la théorie. C’est un livre très complet pour se former (300 pages).

Vous semblez faire tout différemment des autres. Du coup d’où vient votre inspiration ?

Nous avons 2 piliers forts dans notre ADN :

1 : Faire les choses avant de les faire faire… On ne sous-traite pas (ou très peu et très rarement). Nous aimons bien tout faire en interne.

2 : Agiter son imagination avant son porte-monnaie… On essaye de trouver des moyens simples et souriants pour communiquer. Le GRAND bananier ne nous accorde pas un GRAND budget 😉

Est-ce que la prise de participation par Danone ne risque pas de ralentir un peu cette créativité ?

C’est très récent, et encore un peu tôt pour parler concrètement de cette nouvelle. La structure d’investissement Danone Manifesto Ventures va prendre part au capital. Cette structure est une initiative récente de Danone et a pour but de soutenir des entreprises innovantes, de les aider à se développer via le transfert de connaissances et de contacts tout en gardant une liberté de développement.

Nous sommes la première entreprise sur laquelle ils « misent » 😉

Ce soutien va nous aider surtout pour notre développement aux Etats-Unis, notamment en matière de référencement. En France il n’y aura pas tant d’impact que ça. Et pas de panique, Michel et Augustin restent aux commandes et nous restons les mêmes. Concrètement, rien ne change. Nos recettes restent les mêmes, notre ADN aussi.

Pour nous c’est un vrai aboutissement. Il faut se rappeler que tout a commencé dans les cuisines de Michel et Augustin il n’y a pas si longtemps que ça. C’est incroyable que 12 ans plus tard, il y ait Danone qui vienne soutenir le projet via sa structure d’investissement. C’est un nouveau chapitre qui s’ouvre désormais !

Retrouvez Michel et Augustin sur leur site et les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Linkedin et Snapchat !