Wat betekenen slimme thuisapparaten voor SEO?

Googles slimme speaker en assistent Google Home is sinds kort te koop. Hoewel een Nederlandse variant nog even op zich laat wachten is de verwachting dat apparaten als deze – een bekend alternatief is de Amazon Echo – het online zoeken veranderen. Wat betekent dit voor SEO?

‘Het is niet voldoende meer om links te geven. We moeten mensen helpen om dingen voor elkaar te krijgen in de echte wereld’, zei de Google-CEO tijdens de jaarlijkse conferentie voor ontwikkelaars.

Die geëvolueerde vorm van zoeken heeft Google ingebouwd in Google Assistent, de techniek die weer is opgenomen in de Home voor thuis, maar ook al is opgenomen in de recent op de markt gebrachte chatapp Allo. In het slimme thuisapparaat is de assistent te gebruiken met voice search, in Allo praat de gebruiker met een bot.

Raakt het bedrijven en hun SEO?

De grote (aangekondigde) verandering is dat mensen veel minder zullen zoeken in klassieke zin. De slimme assistenten kunnen zelf informatie opzoeken en taken uitvoeren. Het Amerikaanse Search Engine Land kon de Home al enige tijd uitproberen en stelt zich de vraag of de apparaten ervoor zorgen dat het gebruik van zoekresultatenpagina’s afneemt. De eerste ervaring leert dat de Home met name functioneel wordt gebruikt. ‘Stop de muziek’, ‘Speel The Monster’ en ‘Hoe klinkt een giraffe?’. Niet bepaald zoekvragen die bedrijven direct raken.

Anders is dat voor de roep om feiten en locatiegebaseerde informatie. Op de vraag wat het beste restaurant in de omgeving is of waar de dichtstbijzijnde HEMA is gevestigd geeft de assistent antwoord. Ook hoeven we niet raar op te kijken als de assistenten voortaan alle reserveringen plaatst.

Is er nog een toekomst voor SEO als apparaten geen zoekresultaten meer tonen? “Natuurlijk”, zegt Maarten van den Biezenbos, SEO-expert bij Happy Horizon. “Er blijft altijd een rol voor SEO, ook met apparaten als de Google Home. De aanpak en optimalisatie zullen alleen anders zijn.”

Het is volgens Biezenbos vooral belangrijk om te kijken naar de zoekintenties van gebruikers. Daarbij verwijst hij naar (onderstaand) schema dat werd opgesteld na het eerste gebruik van Search Engine Land: “De meeste features haalt Google bijvoorbeeld uit zijn eigen database. Daar hebben SEO-specialisten geen invloed op. Maar ‘facts & info’ en lokale informatie bieden nog steeds kansen. Juist hierop moeten websites worden geoptimaliseerd.”

Ook Wolter Tjeenk Willink van marketingbureau Traffic Builders is ervan overtuigd dat SEO van betekenis blijft. “Ook in een wereld waarin voice-activated search voor een belangrijk deel van de zoekopdrachten zorgt. Maar ik ben er ook van overtuigd dat er naast toepassingen die ‘het beste antwoord’ geven ook toepassingen blijven die meerdere antwoordmogelijkheden of zoekresultaten geven. Precies zoals we nu gewend zijn van zoekresultatenpagina’s.”

Nieuwe betekenis zoekoptimalisatie?

Hoe ziet zoekoptimalisatie er in zijn nieuwe betekenis uit? SEO is vanouds een combinatie van techniek, content en autoriteit, zegt Tjeenk Willink. SEO heeft een meer technische oriëntatie gekregen. “Door content op een voor zoekmachines gestructureerde wijze te ontsluiten help je ze om de content in de juiste context te plaatsen en relevantie te bepalen.” Zoekmachines worden daarin ook steeds slimmer in die herkenning. “Gebruikersgedrag, bijvoorbeeld de tijd die een bezoeker op een pagina doorbrengt, wordt al meegenomen als factor in de ranking. SEO is dus feitelijk een distributiekanaal geworden binnen een geheel aan contentmarketing. Naast bijvoorbeeld social media of PR. Het geheel draagt bij aan de autoriteit.”

Tjeenk Willink adviseert in ieder geval die structuur technisch te waarborgen. Bij voorkeur tijdens de bouw van een site. Besteed aandacht aan contentmarketing: “van strategie, tot concentcreatie en -distributie” en neem daarnaast social en PR mee. “Richt SEO en contentmarketing niet in als project, maar als een proces. Het beste resultaat wordt behaald door de twee te integreren met bestaande bedrijfs- en marketingprocessen.”

In praktijk zie je dat die laatste twee nauw met elkaar samenhangen en steeds vaker een onderdeel zijn van content marketing. SEO heeft daardoor een meer technische oriëntatie gekregen: het ontsluiten van content op een voor zoekmachines zo gestructureerd mogelijke wijze. Door meer structuur aan te brengen in de content, bijvoorbeeld met ‘structured data’, wordt de zoekmachine in ieder geval geholpen bij het bepalen van de relevantie. “Hoewel de ontwikkelingen snel gaan, zijn zoekmachines nog lang niet zo goed in contextanalyse als we zouden willen.”

Zijn de data goed gestructureerd – hier goed beschreven – dan ontstaat in ieder geval op korte termijn een klein voordeel, denkt Van den Biezenbos. “Nog niet ieder bedrijf doet dat namelijk goed. Komt de tijd dat iedereen dit op een juiste manier aanpakt, en dat zal nog wel even duren, zal Google hier de algoritmes wel op aanpassen. Nu is het al zo dat er op sommige zoektermen meerdere ‘snippets’ zijn met het uitgelichte antwoord. Toch kiest Google er zelf al één. Het algoritme dat dit doet wordt steeds belangrijker. Zo’n algoritme zal waarschijnlijk kijken naar de autoriteit van de site, maar ook naar de gemiddelde bezoektijden of andere metrics. In een toekomstige wereld van SEO houd je hier dus rekening mee.”