«Le tweet tend à remplacer le communiqué de presse »

A quels types de bouleversements votre métier est-il aujourd’hui confronté ? Comment les expliquez-vous ?

Le secteur de la communication est confronté à plusieurs bouleversements dont certains sont violents. Le premier : la défiance généralisée envers la parole institutionnelle et corporate. Cette défiance n'est pas réservée à la communication d'entreprise. Néanmoins nous la vivons au quotidien en particulier à l'interne. Il faut l'admettre les entreprises n'ont pas su ces dernières années s'adapter à l'évolution des attentes de collaborateurs avec des discours souvent décalés et déconnectés. L'information vient aujourd'hui de partout grâce aux réseaux d'entreprises. Notre job est donc de permettre aux collaborateurs de s'exprimer et d'interagir entre eux. Quant à la parole managériale, elle doit reprendre les codes d'aujourd'hui : émotion, réalisme, proximité.

La deuxième rupture est la transformation digitale qui induit des bouleversements majeurs dans la façon dont on consomme l'information et la communication : agilité, immédiateté, mobile centric, co-création. On ne peut plus se permettre des heures pour une réaction à l'externe. Le tweet remplace de plus en plus le communiqué de presse. L'application mobile remplace les intranets ! La programmatique a remplacé la pub traditionnelle. L'enjeu est aussi de gagner la bataille de l'attention dans un monde d'infobésité.

Quelle incidence cela a-t-il dans votre quotidien?

Etre communicant aujourd'hui, c'est d'abord comprendre le monde qui nous entoure et anticiper les changements en particulier dans le monde digital. Il nous faut donc constamment nous remettre en question dans nos méthodes de travail et former les équipes en permanence en particulier aux nouvelles technologies, aux nouveaux outils : réseaux sociaux, mooc, gamification... Il nous faut réinventer la communication d'entreprise : écrire et interagir différemment, en particulier sur les réseaux sociaux interne ou externe ! Les différentes fonctions d'une direction de la communication classique deviennent plus poreuses, il faut renforcer la coopération entre les équipes de communication, et travailler davantage en mode projet.

Comment y faites-vous face ?

Je vois mon job comme un « enabler » (NDLR : un facilitateur) : permettre aux collaborateurs de s'engager, de partager, de créer. Permettre à nos parties prenantes de nous comprendre et de nous découvrir. Pour faire face à ces changements, il faut en permanence stimuler la créativité des équipes et rencontrer des startups innovantes qui sauront nous challenger ! Notre capacité à accompagner la transformation de l'entreprise rend notre fonction stratégique.

Sur ces problématiques, quelles sont les initiatives d’autres entreprises ou venues de l’étranger qui vous inspirent ?

Je suis très à l'écoute de toutes les belles initiatives de « thought leadership » et de « brand content » partout dans le monde. Dans ce domaine, les grandes marques américaines comme Procter & Gamble ou Coca-Cola ont réussi l'exercice mais avec bien sûr des moyens très élevés ! Le cas Amazon est également extrêmement intéressant : très peu de communication mais la recommandation à travers l'expérience client.

Caroline Guillaumin, directrice de la communication du groupe Société Générale. @caroguillaumin