Créer des communautés de consommateurs : Convertir, engager, innover

Il y a peu, la vente d’un produit ne dépendait que du travail de la marque qui le fabriquait, de l’investissement publicitaire destiné à le faire connaître et de la qualité du service après-vente. Le consommateur, isolé en fin de chaîne, devait construire seul ses choix dans le maquis des discours publicitaires, aidé seulement par les guides de type « Que Choisir » et son entourage. Idem pour l’utilisation et le partage de ses impressions, aussi bien avec la marque qu’avec d’autres utilisateurs. Mais la situation a complètement changé…

Le consommateur apporte désormais une plus-value décisive à chacune des quatre étapes clés du parcours client et de l’innovation des entreprises : l’achat, l’utilisation du produit, la fidélisation et l’innovation collaborative.

Aujourd’hui, un produit se vend moins bien sans l’aide des consommateurs

On sait maintenant qu’un produit avec avis clients a un taux de transformation multiplié par 1,4 par rapport à un produit sans avis ou recommandations. L’avis lui-même est déjà en train d’être dépassé : statique, à l’entière disposition de la marque, il génère d’inévitables soupçons de manipulation. Les consommateurs souhaitent maintenant entrer dans une véritable vente collaborative avec d’autres consommateurs capables de les aider à décider de leur achat, indépendamment de la marque. L’irruption et la multiplication des outils de conversation dans les sites marchands en sont la preuve.

Chat, click to community, forum… marques et marchands cherchent à reproduire un comportement présent en magasin en connectant les visiteurs des sites marchands entre eux. L’Oréal, Darty, AllSecur, Feu Vert, M6 boutiques, Mitsubishi… tous connectent les consommateurs, utilisateurs des produits qu’ils vendent entre eux, directement sur leur propre site.

L’utilisation d’un produit devient une expérience partagée entre les consommateurs

Du point de vue du consommateur, la capacité à trouver très vite 7 jours sur 7 d’autres utilisateurs pour apprendre à utiliser son produit, en tirer le meilleur profit, régler les petits problèmes d’utilisation ou le réparer est un avantage évident pour le consommateur. Sur le site du Companion (Moulinex), l’expérience, les échanges entre consommateurs est devenu un point clé du produit. (Un exemple ici)

Quant aux marques, Gartner évalue à 50 % l’économie de coûts de service client que peut leur apporter l’entraide entre consommateurs.

La collaboration des consommateurs entre eux autour d’un produit ajoute une expérience émotionnelle incomparable

On est là sur la notion de produit « people inside » ou « user inside » : partager de l’information avec des pairs autour de ses produits, les aider à les utiliser, les rencontrer, crée une plus-value affective dans l’expérience produit, qui dépasse de très loin son strict usage. Un vrai atout pour les marques et les marchands dans leur processus de fidélisation.

La création collaborative entre les marques et les clients comme vecteur de succès

La création collaborative est déjà en marche, avec notamment des acteurs comme Haier en Chine. Celui-ci est déjà largement entré dans des processus industriels de co-création avec ses consommateurs. C’est également le cas de Darty, L’Oréal Paris et Sonovente qui collaborent chaque jour avec leurs consommateurs dans l’ensemble du processus de vente de leurs produits.

Chez Wibilong, nous pensons que pour être performant, un produit va devoir démontrer une plus-value collaborative réelle sur chacun de ces quatre points : l’achat, l’usage, l’émotion et l’innovation.

Nous pensons également que, dans un futur proche, un produit conçu sans tenir compte des contributions des consommateurs recueillies diminuera fortement ses chances de succès.

Une partie critique de la valeur des produits est désormais créée par des acteurs que la marque ne connaît pas et ne contrôle pas. Dès lors que les 4 plus-values collaboratives deviennent clés pour vendre un produit, les marques doivent trouver une solution pour les générer systématiquement.

Et vous, qu’en est-il de votre plus-value collaborative ?

A propos de l’auteur

Marion Nougier est Responsable Marketing Wibilong, Responsable des partenariats et de la visibilité de Girls in Tech Paris. Passionnée d’innovations, Marion est au service des idées disruptives.

www.wibilong.com

@MarionNougier