El escándalo mundial provocado por el fraude másivo en las emisiones contaminantes de millones de coches del gigante europeo de la automoción ha abierto una herida en el orgullo de un país que presumía de la calidad como marca.

Para Carolin Röder, al igual que para muchos alemanes, el escándalo de las emisiones de Volkswagen constituye un tema personal. Röder es una joven que trabaja en una organización benéfica en Fráncfort que ha señalado lo siguiente: "Es algo catastrófico. Estoy decepcionada. Volkswagen y los otros fabricantes alemanes de automóviles eran compañías en las que confiaba, pero ahora Volkswagen ha arruinado esa imagen: el escándalo ha afectado a su negocio, a su imagen y últimamente también a los alemanes en general".

Su opinión la comparten muchos alemanes, aunque no todos. Los medios de comunicación locales opinan de forma casi unánime que la noticia de que la compañía hizo trampas en las pruebas de emisiones en EEUU durante años podría afectar a la opinión mundial sobre la marca made in Germany, la reputación de calidad del país, especialmente la de su industria manufacturera.

Bild, el tabloide alemán de grandes ventas, ha declarado lo siguiente en un editorial: "Lo que ha hecho que Alemania sea grande es nuestra capacidad en ingeniería y la confianza en nuestros fabricantes de maquinaria, pero ahora esa confianza está directamente en riesgo."

Medidas

Los líderes políticos, incluida la canciller Angela Merkel, han urgido a la compañía a que tome medidas rápidas para solucionar el problema, en parte para proteger el buen nombre de otras compañías alemanas. Por ejemplo, el ministro de economía Sigmar Gabriel ha dicho: "Estamos preocupados porque la reputación excelente y justificada de la industria automovilística alemana y en particular la de Volkswagen se está poniendo en entredicho."

Expertos en márketing opinan que el daño causado por el escándalo podría fácilmente propagarse mucho más allá de Volkswagen, cuyo consejero delegado dimitió el miércoles. BMW y Daimler, otros dos líderes de la ingeniería alemana, también fabrican coches con motores diesel, los vehículos que han sido la raíz del problema.

Doreen Pick, profesora de marketing de la Universidad Libre de Berlín, es muy pesimista: "Creo que este asunto dañará considerablemente a la imagen del made in Germany. Volkswagen es un sinónimo de las mejores cualidades de Alemania: honestidad, fiabilidad y eficiencia. Lo realmente importante es si los alemanes consideran que el problema les afecta personalmente porque tienen un coche de Volkswagen o porque creen que la empresa ha contaminado el medio ambiente en Alemania".

No obstante, Pick señala que un ataque legal fuerte de las autoridades estadounidenses, quienes descubrieron el engaño, podría provocar que Alemania adoptara una posición "un poco patriótica a la defensiva": "La gente se preguntará por qué los estadounidenses, a los que realmente no les preocupa el medio ambiente, están atacando a una institución alemana".

Otros afirman que la historia demuestra que las compañías pueden capear incluso grandes escándalos si responden adecuadamente a ellos, y que el daño a su reputación raramente se propaga a otras empresas.

Más casos

"Este escándalo daña a la imagen de Volkswagen, pero no a la de la marca Made in Germany en absoluto. Las imágenes de los países son muy duraderas. La gente sigue asociando a Alemania tanto con Hitler como con Merkel. Se tarda mucho tiempo en cambiar una imagen. Y respecto a Volkswagen, el desenlace depende de cómo maneje el asunto. Si lo hace mal destruirá la marca, pero si lo hace bien no lo hará", señala Sven Reinecke, director del Instituto de Márketing de la Universidad de St. Gallen de Suiza.

Hay muchos ejemplos de compañías alemanas que han sido capaces de recuperar la confianza de los inversores y los clientes después de una crisis y de realizar un cambio en el equipo directivo.

Por ejemplo, el grupo químico Bayer se tambaleó en 2001 cuando se descubrió que su fármaco de grandes ventas Lipobay para reducir el colesterol tenía efectos secundarios graves. La compañía pagó 1.100 millones de dólares para llegar a acuerdos en casi 3.000 casos, sustituyó al equipo directivo, reestructuró radicalmente su negocio y ahora es la mayor compañía de Alemania por capitalización de mercado.

El grupo industrial Siemens tuvo que pagar 2.000 millones de dólares en multas y remuneraciones a asesores porque en 2006 se descubrió que se habían utilizando fondos de la empresa de manera ilegal para pagar sobornos con el fin de conseguir contratos. La investigación resultante provocó un terremoto en la empresa y dio lugar a la salida de docenas de altos directivos y a una modificación radical en los sistemas de cumplimiento de las normas.

En 2010, Daimler pagó casi 200 millones en multas para zanjar las acusaciones de EEUU de que había pagado sistemáticamente sobornos a representantes de gobiernos en países extranjeros. Su respuesta fue nombrar a un antiguo juez alemán como miembro de su equipo directivo para que velara por su "integridad y los asuntos legales".

Antecedentes

Volkswagen ya ha sido testigo en el pasado de los estragos que puede causar un escándalo en una compañía. Un ex líder sindical de la empresa fue encarcelado en 2008 por ser considerado culpable de un escándalo de sobornos al aceptar casi 2 millones en bonus ilegales. La investigación también reveló que Volkswagen había pagado prostitutas y vacaciones a dirigentes de sindicatos de la empresa.

Este asunto no impidió que el grupo siguiera avanzando para desbancar a Toyota del primer lugar de la industria automovilística mundial, pero el último escándalo es mucho más grave, ya que afecta directamente a millones de clientes. A este respecto, el profesor Martin Gornig, del Instituto de Investigación DIW de Berlín, señala lo siguiente: "Si Volkswagen puede clarificar la situación, podrá limitar el daño".