"Abril, 2015.
Público Objetivo:
- Hombres y Mujeres
- 18 a 45 años de edad
- Niveles socio económicos ABC+
- Nivel nacional"
Palabra de scout. Antes de sentarme a escribir este artículo abrí no menos de 10 briefs recibidos en la agencia en los últimos 12 meses, y todos tenían el mismo público objetivo. Quizá cambió la nomenclatura del nivel socio económico (unos usan NSE, otros sólo SE) y uno acotó más la edad, el rango inferior fue de 25.
Creo que sería más fácil poner: "Cualquier persona que viva en México o llegue de vacaciones".
¿Los objetivos de estos briefs? Aquel documento que brindan la información suficiente para trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la compañía. Todos también en las mismas líneas:
► Aumentar las ventas
► Generar lealtad en los consumidores
► Conexión emocional
► Hacer de _____ un compañero ideal
► Lograr el engagement con el consumidor
Brand Character
¿Qué no trae el brief? Ventas históricas por tipo de canal. ¿Cómo ayudamos a incrementar las ventas si no sabemos cuántas son y dónde se dan? Tampoco dice cuál es el Brand Character (miento, un brief sí lo detallaba), así: "¿Cómo hacemos de (X marca) el compañero ideal?".
Personalmente, no creo que haya nada malo en querer venderle algo a todo el mundo, ser la mejor opción, generar lealtad, que los consumidores nos amen, etcétera. El problema es que no se puede lograr todo en una sola campaña. Lograr todos estos objetivos es la tarea y trabajo diario de un Gerente de Marca. Las agencias estamos para ayudarle a esta figura a alcanzar sus objetivos, todos. Pero uno por uno.
¿Lealtad? Seguro que sí. Pero no se consigue con una campaña de tres meses. Se requiere un programa a largo plazo, donde generemos un customer experience espectacular. No bueno, es-pec-ta-cu-lar. Eso lo tienen todos. Ya no genera lealtad, nos pone en el campo de juego y nada más.
Experiential Marketing es una nueva manera de llamar a lo que se ha hecho toda la vida. ¿Quieres que tus consumidores se enamoren de ti? Cortéjalos, conquístalos y apapáchalos.
¿Vender más? Cerrado. Pero necesitamos un programa de incentivos al canal que le dé razones de peso para desplazar nuestro producto en lugar del producto de la competencia.
¿Por qué alguien iba a desvivirse porque nuestro producto se venda más que el de la competencia? La verdad sea dicha es que el canal, venda lo que venda, gana plata, no le hace falta hacer un esfuerzo extraordinario.
¿Engagement? Venga. ¿Pero por qué va a querer el consumidor engancharse con nosotros? ¿En verdad somos así de atractivos? ¿Es tan única nuestra oferta que no tienen ni que pensar en darnos su decisión de compra?
Lograr todos esos objetivos, lealtad, vender más, preferencia en el canal, engagement, recomendación de boca en boca… se puede. Todo. Todo. Y la receta de nueva no tiene nada.
Se llama marketing, mercadotecnia, mercadeo...
El tema, en mi muy particular opinión es que desde hace ya algunos años marketing se convirtió en sinónimo de publicidad, y le estamos apostando el carro a que una campaña logre resultados que se deben obtener en el largo plazo. Pero no se puede, y entonces el siguiente año, hay que “reponer” lo no alcanzado en el año anterior, en una sola campaña. Un círculo vicioso, y tedioso.
Lo aterrador aquí es que las agencias hacen el trabajo y prometen los resultados. ¿Por qué? Primero, porque ya saben responder al brief “modelo”. ¿Ganar? Fácil. Hazlo bien bonito, y pon el precio más bajo. ¿Por qué esta actitud? Porque son sólo un proveedor más.
Y es que cada vez las agencias son tratadas como proveedores y menos como socios. Un proveedor hace lo que el cliente quiere, al precio que el cliente dice y si no se logran los resultados… ni hablar. Hice lo que me dijiste que hiciera.
Un socio, se adueña de las metas, dice qué es posible y qué no, y se muere en la raya con su socio. Pero es camino de dos vías.
Como decía mi abuelita, en el pedir está el dar. Y si el “brief” ya de salida es para venderles algo a todos en México. No es que vayamos a recibir mucho.
Autor: ALBERTO ÁLVAREZ MORPHY, DIGITAL FRIKS
Fuente: http://www.altonivel.com.mx
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