Dunia kreatif dan periklanan tidak bisa luput dari kegiatan tiru-meniru. Kegiatan ini sering terjadi pada iklan lokal yang meniru iklan lain, terutama dari luar. Namun sayangnya, regulasi yang mengatur iklan jiplak-menjiplak belum terlalu kuat.
Kreativitas dalam dunia agency ibarat kata kunci yang wajib ada dan dimiliki oleh semua praktisi. Bukan apa-apa, ketimbang bidang bisnis lainnya, dunia periklanan memang lebih dinamis dan progresif. Berkecimpung di dunia periklanan menuntut Anda untuk melahirkan ide-ide kreatif, berbeda, namun tetap relevan dengan target audiens dan pesan komunikasi yang ingin disampaikan.
Saat beberapa produk dengan kategori yang sama, teknik promosi yang sama, selisih harga tidak jauh berbeda, mau tidak mau cara berkomunikasilah (iklan) yang harus dikemas secara berbeda. Maka dari itu dibutuhkan kreativitas dalam penciptaan sebuah iklan. Mulai dari mencari hal-hal yang baru sehingga menjadi sebuah iklan yang menimbulkan pesan dinamis dan imajinatif dengan tujuan menarik perhatian audiens.
Bila ditelisik, prosesnya memang cukup rumit. Tuntutan dari pasar dan brand pun kerap kali dirasa besar. Hal ini pula yang menjadi alasan praktisi atau brand mengambil jalan singkat dengan “mencontek” iklan yang sudah ada. Faktanya, kegiatan tiru-meniru juga terjadi di dunia periklanan Tanah Air. Beberapa iklan yang dinilai menarik ternyata mirip dengan iklan dari luar negeri baik di kategori produk yang sama ataupun berbeda.
Sebut saja TVC sebuah produk minuman teh lokal yang menampilkan kartun ulat yang tayang di awal tahun 2015. Iklan kartun ini berhasil menarik minat audiens karena sangat lucu dengan karakter ulat. Sayangnya, iklan TVC ini disinyalir mirip dengan karakter ulat serupa yang sudah tayang terlebih dahulu di tahun 2000. Karakter tersebut muncul dalam TVC milik brand minuman kemasan teh hijau dari Jepang, Unif Green Tea. Iklan Unif Green Tea buatan agency asal Thailand ini bahkan menyabet penghargaan bergengsi di Cannes Lion 2004 Film Gold.
Contoh iklan jiplakan lain yang juga beredar di layar kaca Indonesia adalah iklan sebuah produk popok dewasa, di tahun 2013, yang storyline-nya serupa dengan iklan seasonal Petronas di Tiongkok versi Gong Xi Fat cay. Tidak hanya TVC, kemiripan pun terjadi di jingle iklan. Masih segar dalam ingatan, jingle produk suplemen herbal yang sempat booming liriknya ternyata memiliki lantunan nada yang mirip dengan jingle iklan produk sabun asal Korea Selatan “On the Body”. Iklan On the Body sudah tayang di Korea Selatan sejak Juni 2013, sedangkan iklan produk herbal ini baru bergaung di Indonesia pada tahun 2014. Namun, tidak lama sebagian dari lirik jingle itu diubah, setelah mendapat perhatian dari audiens.
Terlepas dari mengakui atau tidaknya sang pemilik brand serta agency merek-merek di atas bahwa mereka melakukan plagiatisme, faktanya iklan-iklan tersebut memang bak pinang dibelah dua. Fenomena ini sangat disayangkan, apalagi beberapa di antaranya adalah brand papan atas di kategorinya. Pun demikian halnya yang diamati Rudy Harjanto, praktisi sekaligus pengamat periklanan. Menurut Rudy, menjiplak atau mencontek iklan lain hanya akan memberi dampak buruk bagi brand di kemudian hari.
“Indikator mencontek di sini sangat sulit, tidak ada ukuran pastinya suatu iklan bisa dikatakan menjiplak bila dengan kemiripan seberapa banyak. Tapi, intinya jika ide dasarnya sudah pernah dibuat dengan atau tanpa sepengetahuan si pembuat iklan, maka karakter brand tersebut tidak lagi orisinil,” ujar Rudy.
Dari lembaga periklanan yang berwenang (PPPI), regulasi untuk mengatur kasus jiplak-menjiplak ini sayangnya belum terlalu kuat. Tidak ada pasal yang menyebutkan tentang plagiatisme. Hanya saja, pengiklan atau pemilik brand yang meniru iklan satu untuk iklan yang lain bisa terganjar pasal menyebarkan kebohongan (penipuan) kepada masyarakat. Apabila hal ini terbukti, tidak hanya pemilik brand, stasiun TV yang menayangkan dan agency yang membuat pun akan terkena sanksi. Punishment bisa berupa teguran sampai somasi.
Rudi melanjutkan, ada tiga hal penting yang harusnya diperhatikan dalam merumuskan ide iklan, yakni relevansi, originalitas, serta dampak. Relevansi dengan khalayak artinya saat iklan disampaikan, kreator sudah tahu betul siapa audiens dan bagaimana karakteristiknya. Terkait hal ini, beberapa iklan yang mirip di Indonesia sering kali mengacu pada iklan dari Thailand. Rudy mengiyakan, secara demografis dan karakteristik, masyarakat Thailand memang dirasa mirip dengan Indonesia. Akan tetapi belum tentu respons terhadap suatu pesan (iklan) juga akan sama.
Kedua, originalitas. Sebuah iklan, menurut Rudy, kalau bisa belum pernah dibuat dengan ide yang serupa. Bila ada dua iklan dengan ide yang sama audiens akan bingung, dan ragu dengan karakter serta identitas brand yang diiklankan. Ketiga adalah dampak, semua iklan haruslah memberi dampak bagi konsumennya. Dampak di sini bisa beragam mulai dari perubahan pengetahuan, sampai tingkah laku. Pemahaman konsumen dari tidak tahu menjadi tahu tentang brand yang diiklankan, sampai berujung pada aktivitas membeli produk.
“Membuat iklan dengan meniru iklan sebelumnya hanya akan menjadi bumerang bagi brand itu sendiri. Iklan tidak akan long lasting. Apabila sebuah iklan hanya sampai di level sama (meniru) dan tidak memiliki nilai lebih (advantage point) ketimbang kompetitornya, maka dampak yang dimau tidak akan terwujud,” jelasnya.
Untuk menyiasati minimnya kreativitas, pria yang juga menjabat sebagai CEO Chuo Senko ini menganjurkan pola berfikir kreatif dengan mendalami problem yang menjadi kebutuhan konsumen, mencari solusi (big idea) yang menjadi tugas dari praktisi periklanan. Big idea ini bisa dipengaruhi lingkungan dan pergeseran tingkah laku dalam masyarakat. Big idea yang terumuskan haruslah menjadi motivasi konsumen untuk mau membeli produk/brand yang diiklankan.
“Sebetulnya banyak hal yang masih bisa digali dalam proses kreatif sebuah iklan. Sayang sekali kalau eksekusinya hanya meniru yang sudah ada. Praktisi periklanan yang sejati idealnya tidak akan mau mencontek karena akan menurunkan kredibilitasnya sendiri,” tandas Rudy.
Angelina Merlyana Ladjar
